文創(chuàng)·非遺
花樣“國(guó)風(fēng)”融入美好生活
2024/03/10 20:28
國(guó)風(fēng)潮品要走精品化路線,，不能只追求外在形式上的模仿或復(fù)制，而是要探索精神上的傳承和創(chuàng)新,，讓優(yōu)秀文化為產(chǎn)品賦能,。
穿上“馬面裙”秒變大家閨秀,；點(diǎn)亮竹制臺(tái)燈，書香門第的氛圍感立刻拉滿……一些曾經(jīng)與時(shí)尚不搭邊的傳統(tǒng)文化元素如今正出現(xiàn)在各類消費(fèi)場(chǎng)景中,，成為備受年輕人追捧的國(guó)風(fēng)新潮流,。
國(guó)風(fēng)“潮品”花樣百出，不斷融入人們的“衣食住行游購(gòu)?qiáng)省?，成為拉?dòng)消費(fèi)的新動(dòng)力,。對(duì)于企業(yè)、品牌來(lái)說(shuō),，國(guó)風(fēng)里也蘊(yùn)藏著產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的重要機(jī)遇,。
生活美學(xué)
穿著“新中式”服裝過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日、打卡博物館,、與古建筑合影……淘寶服飾數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年10月31日，淘寶平臺(tái)“新中式”日均搜索量為75萬(wàn)次,，較2022年的日均50萬(wàn)次仍在增長(zhǎng),；2023年“雙11”期間，超10萬(wàn)條馬面裙在開賣首小時(shí)內(nèi)售出,，成為這波新中式潮流中最為出圈的單品之一。
國(guó)風(fēng)美妝成為年輕女孩的囊中好物,。在直播間,，美妝博主佳佳打開自己的一款眼影盤，只見一只宮貓踞坐于屋檐,，回眸探爪的俏皮姿態(tài)在紅色宮墻的映襯下極具萌態(tài),。“這個(gè)系列的彩妝是毛戈平美妝與故宮合作的,，打開就有一種逛博物館的代入感,。”佳佳說(shuō),。這款眼影盤有一個(gè)好聽的名字叫“御貓嬉戲”,。記者瀏覽淘寶官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，這款眼影盤價(jià)格為420元,，顯示已經(jīng)售罄,。
黃金飾品也在不斷深耕傳統(tǒng)文化沃土。周大生品牌營(yíng)銷總監(jiān)鹿巖告訴記者,，這兩年,，國(guó)風(fēng)元素的首飾深受市場(chǎng)追捧。周大生攜手央視大型文博探索節(jié)目《國(guó)家寶藏》推出了黃金文創(chuàng)IP聯(lián)名系列,，其中以宋代王希孟的《千里江山圖》為設(shè)計(jì)靈感所推出的千里江山系列最為熱銷,。鹿巖表示,，以國(guó)潮、古法,、文化IP為代表的文化黃金漸漸取代傳統(tǒng)的素金產(chǎn)品,，成為國(guó)內(nèi)黃金珠寶市場(chǎng)的新風(fēng)口。
年輕人追國(guó)風(fēng)追的究竟是什么,？追求的是文化自信,。一件衣服、一首歌曲,，都能為年輕人打開步入傳統(tǒng)文化的大門,。很多國(guó)風(fēng)愛好者不僅追求潮流本身，對(duì)國(guó)風(fēng)背后的傳統(tǒng)文化也產(chǎn)生了深刻的認(rèn)同感,。大數(shù)據(jù)顯示,，喜歡穿新中式服裝的年輕女孩們，同樣對(duì)古琴,、茶藝等傳統(tǒng)文化表現(xiàn)出濃厚興趣,，這部分消費(fèi)群體往往對(duì)國(guó)風(fēng)元素產(chǎn)品表現(xiàn)出一定的忠誠(chéng)度。
年輕人追求的也是一種生活態(tài)度,。服飾上的精美刺繡,、地毯上的青花瓷圖案，無(wú)不凸顯一個(gè)“美”字,，營(yíng)造出精致,、優(yōu)雅的氛圍感。國(guó)風(fēng)元素的商品受歡迎,，體現(xiàn)出當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)生活美學(xué)的訴求,，愿意為美好生活付出更高成本。正如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(zhǎng)王昕所說(shuō),，國(guó)風(fēng)元素契合了新一代消費(fèi)者從功能性需求到情感需求的轉(zhuǎn)變,，反映了消費(fèi)者注重個(gè)性表達(dá)、生活品質(zhì)和審美追求的新消費(fèi)趨勢(shì),。
多元探索
從內(nèi)容種草到實(shí)體消費(fèi),，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為助力國(guó)風(fēng)消費(fèi)品出圈的重要渠道。
在Bilibili視頻網(wǎng)站,，國(guó)風(fēng)舞蹈,、華服穿搭、古代樂器等垂直小眾的圈層非?；钴S,。文博類綜藝《上新了·故宮》《典籍里的中國(guó)》，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》,，文藝晚會(huì)《端午奇妙游》《上元千燈會(huì)》等國(guó)風(fēng)類節(jié)目好評(píng)如潮,，成為熒屏“新頂流”,。正是洞察到用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的需求，B站與上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)合出品了動(dòng)畫短片集《中國(guó)奇譚》,，一經(jīng)播出就受到市場(chǎng)和觀眾的高度認(rèn)可,。
在小紅書上同樣聚集起一批文藝青年，他們打卡博物館,，討論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)……平臺(tái)從搜索內(nèi)容中洞見用戶的細(xì)分需求,，探索出不少新玩法。如小紅書幫助景德鎮(zhèn)挖掘出“瓷都”的差異化玩法,，打造了一條小眾文藝游新路線,，并通過(guò)趨勢(shì)號(hào)召、趣味互動(dòng),、內(nèi)容種草的組合,，讓三寶國(guó)際陶藝村成為景德鎮(zhèn)的新地標(biāo)。
在抖音搜索“漢服”詞條,，搜索框下方會(huì)顯示明制,、宋制、唐制,、晉制,、漢元素、配飾等漢服二級(jí)分類導(dǎo)航,，漢服愛好者可以根據(jù)自己的興趣找到相應(yīng)內(nèi)容,。同時(shí)，平臺(tái)通過(guò)深入洞察用戶需求,，將商品信息與用戶潛在的購(gòu)物興趣結(jié)合起來(lái)，充分釋放消費(fèi)潛能,。
線上引流,，線下獲客。2023年以來(lái),，不少商家,、景區(qū)將國(guó)風(fēng)國(guó)潮活動(dòng)作為拉滿節(jié)日氛圍感的重頭戲，從“盛唐密盒”到洛陽(yáng)漢服,，穿古裝,、游古城、看非遺,、賞民俗,，國(guó)風(fēng)消費(fèi)“一條龍”已經(jīng)成為文旅市場(chǎng)的流行玩法。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌認(rèn)為,，國(guó)風(fēng)從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅,，一方面需要多元探索,、不斷創(chuàng)新，另一方面要與當(dāng)代文化,、生活相結(jié)合,，用技術(shù)手段推動(dòng)見物、見人,、見生活,，這樣的文化才是長(zhǎng)久的。
匠心打造
國(guó)風(fēng)是不是一陣風(fēng),？當(dāng)流行褪去之后該怎么辦,？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，很多企業(yè)家的態(tài)度是：慢下來(lái),，不急躁,。
新中式品牌藍(lán)點(diǎn)的設(shè)計(jì)師劉一瓊認(rèn)為，國(guó)風(fēng)代表著一種氣質(zhì),，體現(xiàn)了堅(jiān)定,、踏實(shí)、精益求精的工匠精神,。如新中式服裝常用光滑輕薄的絲質(zhì)面料,，這就考驗(yàn)制衣師傅的耐心和手藝?！八{(lán)點(diǎn)常使用斜裁工藝,，就是與面料的經(jīng)緯線呈45度角去裁剪布料，這樣的布料用在裙擺上能打造出飄逸的波浪感,。斜裁得到的布料需要制衣師傅耐心地修剪毛邊的絲縷,，更費(fèi)時(shí)也更費(fèi)料?！眲⒁画傉f(shuō),。
“織造司”馬面裙品牌創(chuàng)始人謝凌龍表示，同質(zhì)化加劇導(dǎo)致了國(guó)風(fēng)IP缺失特色,。目前市場(chǎng)上一些產(chǎn)品尚處于嫁接與拼貼的初級(jí)階段,，大部分國(guó)風(fēng)元素的運(yùn)用在深度上仍有挖掘空間。產(chǎn)品研發(fā)要做有深度的創(chuàng)新者,，而不是徒有其表的跟風(fēng)者,。對(duì)企業(yè)而言，深耕品牌文化和產(chǎn)品質(zhì)量才是長(zhǎng)久發(fā)展之道,。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,，國(guó)風(fēng)潮品要走精品化路線，不能只追求外在形式上的模仿或復(fù)制,，而是要探索精神上的傳承和創(chuàng)新,，讓優(yōu)秀文化為產(chǎn)品賦能,，不斷提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（記者姜天驕）