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取消預售,，電商“6·18”拼什么
2024/05/22 13:51 來源：解放日報 閱讀：1.1萬
前晚8時,，年中最大的網(wǎng)購節(jié)“6·18”拉開序幕,。取消預售，是今年“6·18”最大亮點,。沒有預售、定金,、尾款等環(huán)節(jié),，今年“6·18”變簡單了。但在促銷常態(tài)化的當下,，用戶還會為“6·18”買單嗎,？
仍是一場拉鋸戰(zhàn)
根據(jù)“6·18”的安排，天貓有兩次售賣期,，第一次自5月20日晚8時開始,，第二波自5月31日晚8時開始。京東只安排了一次大促,，5月31日晚8時現(xiàn)貨開賣,，消費者不用蹲點付尾款。也就是說,，原本是京東主場的“6·18”,，天貓在今年搶跑了11天,。
伴隨著“6·18”“雙11”而生的預售制，一度是網(wǎng)購狂歡的救星,。2012年“雙11”前,，為了減少大促當天的流量壓力，天貓率先引入預售模式,，提前鎖定需求,，通過銷量前置的手段來準備庫存和緩解物流壓力，預售訂單有時占據(jù)購物節(jié)總訂單的一半左右,。對商家而言,，預售商品的銷量也能檢驗市場效果，一旦訂單不及預期,，還能及時調(diào)整主打商品,。
彼時，預售玩法新鮮,，價格更低,，贈品也多，還能減少消費者一次性付款時的壓力,。因此,，預售模式是一場平臺、商家和買家的“三贏游戲”,。如今,，電商天下早已時過境遷。預售模式衍生出復雜的滿減機制,、發(fā)貨時間冗長等負面因素,，成了投訴重災區(qū)。2023年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示,，電商平臺預售模式存在五大問題,，即“尾款”漲價不誠信、預售商品不價保,、承諾贈品不兌現(xiàn),、承諾時間不發(fā)貨、“最低價”宣傳不屬實,。在這一背景下,，留住用戶、保住增量,，成了電商平臺的首要目標,，取消預售也在情理之中。
預售或許會淡出網(wǎng)購狂歡,，但超長的促銷期,，注定了今年“6·18”仍是一場拉鋸戰(zhàn),。漫長的促銷時段，引發(fā)消費疲勞感,。一位直播電商負責人說：“年中大促叫‘6·18’,，很多賣家都悄悄提前打折，趕在正日子前錯峰大促,?！?/span>
直接打折表誠意
如今，“6·18”不再是價格洼地,，穩(wěn)住用戶大盤才是關鍵,。
一條動態(tài)新聞在“6·18”前尤為扎眼。淘寶網(wǎng)日前宣布改版,，重新上線淘寶網(wǎng)早期論壇“淘江湖”。項目負責人介紹,，這是淘寶網(wǎng)7年來最大力度的一次更新,，針對消費者用網(wǎng)頁版購物的體驗做了改進，比如登錄狀態(tài)做了更長時間保持,、購物車首次展示券后價,、商品詳情做了優(yōu)惠自動領取、“我的淘寶”增加了發(fā)票管理等,。淘寶打開速度變快了,，用戶可以自己設置視頻和直播是否自動播放……這些細微的改動，以往鮮有人關注,，在今年“6·18”卻成了優(yōu)化用戶體驗的亮點,。
在爭奪用戶的戰(zhàn)場，電商平臺的“焦慮感”一覽無余,。更直接的表現(xiàn)是,，“雙11”等購物節(jié)早期的“五折會場”也在今年回歸，華為,、耐克,、優(yōu)衣庫等品牌商品，無需任何疊加優(yōu)惠,，直接五折搶購,。這是今年“6·18”給用戶最大的誠意。
作為網(wǎng)購大促的投訴重災區(qū),，售后問題也是“6·18”試圖破局的一環(huán),。“今年‘6·18’,，我們首次將AI技術和直播結合進行一小步測試,，希望給用戶帶來更好的體驗,。”美腕合伙人蔚英輝說,，AI數(shù)字人可補充真人主播的空缺時段,，實現(xiàn)24小時不停播，讓直播間和貨架電商一樣,，在任何時段都能服務用戶,。AI智能客服也能擔任直播咨詢服務，在售前,、售中階段的任意時段,，去輔助主播解決用戶有關產(chǎn)品的疑問，給到用戶最優(yōu)的購物選擇,。針對大促期間發(fā)貨慢的問題,，淘寶也調(diào)整了商家發(fā)貨時限。如果超時發(fā)貨買家發(fā)起投訴,，商家可能需要賠付,。同時還將視商家、商品虛假發(fā)貨的嚴重程度,，給予處罰,。
視頻號成“黑馬”
如今，大部分品牌不再單一依賴網(wǎng)購狂歡節(jié)來拉動銷量,，“6·18”更像是電商平臺的年中考核,。淘寶和京東依然是“6·18”的主角，微信視頻號成了今年的“黑馬”,，抖音似乎有自己的節(jié)奏,，快手和小紅書仍在努力擠進這個賽場。
當前,，騰訊加強了視頻號直播帶貨生態(tài)的投入力度,。騰訊財報顯示，今年一季度,，受視頻號,、搜一搜等高毛利產(chǎn)品的增長拉動，騰訊廣告收入265.06億元,，同比增長26%,，毛利145.20億元，同比增長66%,，毛利率由去年同期的42%提升至55%,。視頻號總用戶使用時長同比增長超80%。今年以來,，視頻號新增開放超20個三級類目,，并推出多個達人激勵,。
小紅書也宣布將在“6·18”期間對直播，尤其是店鋪直播給予重點傾斜,。數(shù)據(jù)顯示,，2024年4月小紅書電商開播商家數(shù)較去年4月同比增長5倍，店播購買用戶數(shù)同比增長12倍,，月銷過百萬商家數(shù)同比增長7.4倍,。店播已成為商家在小紅書穩(wěn)健經(jīng)營的重要方式。
相比去年“6·18”,，快手電商今年鼓勵商品通過“銷售托管”進入貨架,、直播等全場域銷售。在中小主播“全民任務”玩法中,，主播直播分銷托管商品,，可根據(jù)單日分銷商品GMV規(guī)模，獎勵相應的直播曝光流量券,。
如今,，電商市場群雄逐鹿，“6·18”不再只是一個賣場,，更像是一個舞臺，展示的不只是最低的價格,，而是常態(tài)化低價的供應能力,。畢竟，在零售行業(yè),，價格才是“王炸”,。
本報記者 查睿