財(cái)經(jīng)
上海小馬路書寫國際消費(fèi)“大文章”
2024/07/23 14:52 來源：新華每日電訊 閱讀：1.3萬
“這不是衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)永福路上的拳擊貓精釀啤酒館嗎,？”今年6月,，電視劇《玫瑰的故事》熱播,。上海衡復(fù)投資發(fā)展有限公司董事長朱勁松聽到同事們討論時(shí)，一眼認(rèn)出了讓他備感熟悉的場景,。
占地4.3平方公里的徐匯衡山路復(fù)興路歷史文化風(fēng)貌區(qū)，因小馬路縱橫交錯(cuò),、花園洋房林立,、綠樹成蔭，被人們親切地稱為“梧桐區(qū)”,。這里,，是上海中心城區(qū)內(nèi)規(guī)模最大、優(yōu)秀歷史建筑最多的歷史文化風(fēng)貌區(qū),，是國家級旅游休閑街區(qū)武康路安福路所在地,，是擁有20多國餐飲品牌的“美食聯(lián)合國”，是風(fēng)靡全國的“城市漫步”（City Walk）發(fā)源地之一,，也是上海街面上老外“濃度”最高的區(qū)域之一……
今年7月,，上海全新打造的城市促消費(fèi)IP——“上海之夏”國際消費(fèi)季在徐匯開幕,。從歷史風(fēng)貌區(qū)邁向國際消費(fèi)街區(qū),，衡復(fù)之變是上海建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的一個(gè)生動(dòng)剪影。來衡復(fù)走走,，你就能感受經(jīng)典和潮流的碰撞,，歷史韻味與現(xiàn)代活力的交融，從而體會國際消費(fèi)中心的“流量密碼”,。
人文：稀缺資源“非價(jià)高者得”,，浸潤“文化味兒”
“沿著武康路安福路閑逛，再悠閑地喝一口咖啡,，一下子就陶醉在百年的歷史氛圍中,。”今年6月,，首次來上海的加拿大游客海倫在社交媒體上寫道,。
海外社交媒體上，以“WuKang”為關(guān)鍵詞搜索,，能看到大量的留言,、照片和Vlog。位于武康路淮海中路路口,、擁有百年歷史的武康大樓,，因其別致的航船外形、優(yōu)雅的紅磚墻長門廊和周邊的梧桐街區(qū),，一躍成為上海的文旅新地標(biāo),。下了飛機(jī)火車、拖著行李來武康大樓打卡,，成為上海街頭一景,。
漫步武康大樓,，人們可以在“國潮風(fēng)”滿滿的店鋪里品嘗網(wǎng)紅雪糕，也可以在文藝范兒濃郁的大隱書局里讀書喝茶,，感受中西合璧,、亦古亦今?！敖衲晡逡患倨陬^兩天,，武康大樓附近的人流超過7萬人次。文化與商業(yè),、旅游的深度融合,，可以說是衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)的獨(dú)特密碼?！敝靹潘烧f,。
與武康大樓一起迎來100周年的，還有同處衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)的黑石公寓,。折衷主義的建筑風(fēng)格,、經(jīng)典的馬賽克花地磚……走進(jìn)這座建筑，仿佛步入了時(shí)光隧道,。
黑石公寓與上海交響音樂廳隔街相望,，周邊還分布著一系列音樂主題書店、音樂咖啡廳,、音樂家工作室和精品設(shè)計(jì)酒店,，形成了一個(gè)音樂主題街區(qū)。排練,、演出結(jié)束的音樂人們,，會到黑石園區(qū)放松、聚餐,、聊天,。在這里，很容易見到音樂圈有名的“熟面孔”,。
“過去,，在交響樂演出開場前10分鐘，觀眾從四面八方趕來,。演出結(jié)束后短短半小時(shí),，觀眾就紛紛散去。缺乏合適的場景,，就沒有消費(fèi)‘留量’,。依托歷史建筑的更新改造，我們在面積不大的街區(qū)中融合休閑、社交,、演藝,、展覽等多種功能，讓觀眾看演出不再是‘卡點(diǎn)來,、到點(diǎn)走’,，也為街區(qū)消費(fèi)注入活力?！敝靹潘烧f,。
如今碰到演出，不趕時(shí)間的觀眾可以提前來黑石公寓,，在音樂書店里試聽黑膠唱片,、挑選音樂文創(chuàng)。即使心儀的演出沒買到票,，遠(yuǎn)道而來的游客也可以入住黑石M+酒店,，通過客房內(nèi)的閉路電視，實(shí)時(shí)觀看演出直播,；上海交響樂團(tuán)音樂總監(jiān)余隆在黑石園區(qū)發(fā)起設(shè)立“第三空間”,，為年輕藝術(shù)家提供舞臺……讓大眾對音樂的鑒賞，不止發(fā)生在華麗的專業(yè)音樂廳,。
朱勁松認(rèn)為,，商旅文體展有機(jī)融合，不同功能的搭配非常重要,。“像黑石公寓一樓的稀缺空間,，如果租給餐飲零售,，租金會比音樂書店高很多。但我們堅(jiān)持‘非價(jià)高者得’的原則,，圍繞音樂主題做文章,，讓整個(gè)街區(qū)浸潤文化味兒，從而對中外游客保持長久的吸引力,?！?/span>
從更高的層面看，衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)所在的徐匯區(qū),，正在全力推進(jìn)國際文化大都市高地建設(shè),，并使之與國際消費(fèi)中心城市產(chǎn)生共振效應(yīng)。徐匯區(qū)委常委,、宣傳部長趙懿表示,，徐匯既是海派文化發(fā)源地，也是紅色基因承載地，衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)也有很多紅色資源點(diǎn)位,。目前,，徐匯已推出“文心計(jì)劃”，以凸顯紅色文化主色調(diào)和海派文化主體性為抓手,，積極打造國際文化大都市建設(shè)高地,。
人氣：可讀可買可逛，成就“億元街區(qū)”
空中俯瞰衡復(fù)風(fēng)貌區(qū),，郁郁蔥蔥的梧桐樹之下,，一條條充滿海派風(fēng)情的小馬路交錯(cuò)分布。上海64條永不拓寬的馬路,，有31條在衡復(fù),，占比近一半。這些如毛細(xì)血管般“窄而不堵”的小馬路,，勾勒出細(xì)膩的城市肌理,。仲夏時(shí)節(jié)走進(jìn)這里，時(shí)光仿佛一下子慢了下來,，心也隨之靜了下來,。
作為衡復(fù)地區(qū)的城市運(yùn)營商，在徐房集團(tuán)總經(jīng)理王駿看來,，衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)的高人氣,，與這些獨(dú)特基因有密切關(guān)系：
——以海派文化為基底的“文態(tài)”。武康大樓,、黑石公寓,、巴金故居、黃興故居……衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的優(yōu)秀歷史建筑,，占上海全市1/4以上,。低密度的花園洋房和蜿蜒的老弄堂，歷久彌新,、尺度宜人,，適合漫步品味，也因此成為上?！敖ㄖ砷喿x”最生動(dòng)的注腳,。電影《愛情神話》、電視劇《繁花》《玫瑰的故事》等熱門影視劇紛紛來這里取景,，進(jìn)一步放大了衡復(fù)的海派風(fēng)情,。
在近年的城市更新中，上海對衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的各類歷史保護(hù)建筑修舊如舊,，使其煥發(fā)出別樣風(fēng)采,。如武康大樓外圍如黑色“蜘蛛網(wǎng)”一般密布的電線全部被埋入地下,，大樓的航船造型配上舒朗的天際線，隨手一拍美成大片,，成為人流量經(jīng)?！氨怼钡拇蚩c(diǎn)。
——開放式街區(qū)營造的“形態(tài)”,。衡山路東平路路口,，跨過一道鐵藝大門，就進(jìn)入今年5月正式運(yùn)營的之禾卡紛花園,。
兩棟歷史保護(hù)建筑,、兩棟新建小樓里，本土品牌之禾,、法國品牌卡紛以及咖啡餐飲區(qū)分布其中,，四周環(huán)繞著香草、薄荷,、桂樹,、楓樹等組成的2000平方米花園綠地。商業(yè)休閑,、自然風(fēng)光與風(fēng)貌區(qū)街景在這里共融共生,，吸引眾多游客前來打卡。
“這個(gè)項(xiàng)目的籌備建設(shè)花了3年,，一開業(yè)很快引起時(shí)尚界關(guān)注,，很多國際大牌負(fù)責(zé)人都來考察過?！敝炭娂瘓F(tuán)創(chuàng)始人葉壽增是國內(nèi)最早的時(shí)裝設(shè)計(jì)師之一,。他觀察到，繼百貨公司,、購物中心的爆發(fā)式增長后,，可買可逛、主打體驗(yàn)的街邊店和街區(qū)商業(yè)正在復(fù)興,。人們逛街不僅是為了購物，還要享受陽光,、咖啡和自然,，滿足休閑、社交等各種需求,?！坝矛F(xiàn)在的話說，要從中獲得情緒價(jià)值,?！?/span>
位于東湖路的Alimentari Grande是一家意大利風(fēng)味的餐廳。Alimentari在意大利語中的意思是“雜貨鋪”?！半s貨鋪給人的感覺就是親切,。我們的餐廳不用掃碼點(diǎn)餐，由顧客和服務(wù)員面對面交流,，給大家營造溫馨的社區(qū)氛圍,。”餐廳負(fù)責(zé)人介紹,，這家起源于衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的餐飲品牌已走出上海,，在全國開了10多家店鋪。包括Alimentari Grande在內(nèi)的各國美食,，點(diǎn)亮了衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的“夜經(jīng)濟(jì)”,。
武康路、安福路,、東平路,、桃江路……街區(qū)商業(yè)的復(fù)興，給衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)帶來了巨大消費(fèi)活力,。不同于陸家嘴和南京西路林立的稅收“億元樓”,，衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)內(nèi)的武康路安福路2023年成為稅收“億元街區(qū)”，延慶路,、東湖路,、長樂路等新的“億元街區(qū)”也呼之欲出。
——國際大牌和本土潮牌扎堆的“業(yè)態(tài)”,。被衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的形態(tài)和文態(tài)所吸引,，很多國際時(shí)尚品牌和本土國潮品牌，紛紛來這里設(shè)立首店,、體驗(yàn)店,、旗艦店。僅武康路安福路沿線,，就有近200家店鋪入駐,，每日吸引近3萬人前來。
運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon在中國大陸的首個(gè)獨(dú)棟沿街門店位于衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的東平路,。這家門店除了零售功能,，還開展如花園瑜伽、音樂療愈,、夏日騎行團(tuán)等活動(dòng),，帶動(dòng)中外消費(fèi)者、社區(qū)居民一起參加,。不少門店員工騎自行車上下班,，單車停在門口成為一道獨(dú)特風(fēng)景,。
國潮品牌更是對衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)偏愛有加。在之禾卡紛花園里,，近期賣得最好的款式就是和上海博物館聯(lián)名推出的以南宋緙絲作品《蓮塘乳鴨圖》為靈感,，運(yùn)用真絲、香云紗等中式紡織面料的服飾,。葉壽增說,，消費(fèi)者普遍增強(qiáng)的文化自信帶火了國潮，之禾主打的東西文化融合與風(fēng)貌區(qū)氛圍相得益彰,。
“400余年前,，意大利傳教士利瑪竇與明朝科學(xué)家徐光啟跨越文化界限，開啟了一場東西方科學(xué)與文化的美麗邂逅,?！毙靺R區(qū)委常委、副區(qū)長俞林偉表示,，希望來自海外的國際品牌,，以及深諳本土文化的國潮品牌，都能在衡復(fù),、在徐匯抓住機(jī)遇,，推動(dòng)“上海之夏”國際消費(fèi)季成為展示城市魅力、助推經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要平臺,。
人情：打開圍墻,，共治共享
在衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)的吳興路上，有一家叫做“笑屋”的小小面包坊,。這里除了做面包,，還給附近的環(huán)衛(wèi)工人提供免費(fèi)飲水，每天晚上結(jié)束營業(yè)后提供“折扣面包福袋”,，居民掃碼自取,。“我們想用這些活動(dòng),，傳遞社區(qū)的溫情與關(guān)懷,。”面包店主理人胡偉說,。
像這樣的溫馨小店,，在衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)還有不少。在王駿看來,，企業(yè)和品牌當(dāng)然希望街區(qū)人山人海，但社區(qū)居民更青睞安靜祥和的環(huán)境,。衡復(fù)風(fēng)貌區(qū)打造國際消費(fèi)高地,，不僅要服務(wù)好消費(fèi)者與游客,，也要服務(wù)好本地居民，讓商業(yè)發(fā)展和居民生活和諧共生,。
這在一方面,，要靠共治。去年以來,，徐匯區(qū)湖南街道相繼發(fā)起成立“武康—安福風(fēng)貌街區(qū)共治委員會”“音樂街區(qū)共治委員會”,，吸納沿街商戶、徐匯區(qū)相關(guān)職能部門,、居委會等多家沿線單位參與,，探索“發(fā)展—治理—生活”三位一體的街區(qū)治理新模式。
“我們感到‘區(qū)隔’在一次次的交流中被打破,?！薄拔淇怠哺ｏL(fēng)貌街區(qū)共治委員會”成員單位上海永樂股份物產(chǎn)經(jīng)營管理常務(wù)副總監(jiān)王迪龑說，“企業(yè)一直想為街區(qū)做點(diǎn)什么,。當(dāng)看到清晨在武康路工作的城市守護(hù)者,，我們決定為他們送上一杯咖啡，以此表達(dá)尊重和致敬,?！?/span>
另一方面，也靠共享,。位于衡山路吳興路路口的“麗波·水漾”口袋公園,，因濃密的綠樹和草坪、蜿蜒曲折的小徑,，宛如一片都市綠洲,，讓來來往往的游客市民不自覺地慢下腳步，走進(jìn)去一探究竟,。
這處景致迷人的綠地,，是上海體育科學(xué)研究所主動(dòng)打開圍墻，讓出約1600平方米單位附屬綠地,，重新規(guī)劃設(shè)計(jì)的成果,。噴水池上方，一直背對衡山路的小天使雕塑轉(zhuǎn)了180度,，將笑臉留給路人,。這一轉(zhuǎn)，代表了麗波花園從內(nèi)部花園到公共綠地的華麗蛻變,。
麗波花園所在的徐匯區(qū)天平街道轄區(qū)內(nèi)擁有17條永不拓寬的道路,，區(qū)域內(nèi)單位附屬綠化36.3萬平方米。當(dāng)前,，天平街道正在建設(shè)“花園街區(qū)”,，如何推動(dòng)機(jī)關(guān)單位打開圍墻,，與游客市民共享優(yōu)質(zhì)資源，是各方努力的方向,。
“建設(shè)國際消費(fèi)中心,，做好城市的精細(xì)化管理是必選題?！鄙虾Ｉ缈圃簯?yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所副所長湯蘊(yùn)懿認(rèn)為,，只有讓文、商,、旅,、居各方充分參與治理、充分共享資源,，才能最大程度釋放風(fēng)貌區(qū)宜居,、宜業(yè)、宜商,、宜游的價(jià)值,。“一個(gè)有本地人生活,、有煙火氣息的街區(qū),，本身也對中外游客更有吸引力?！?/span>
最新數(shù)據(jù)顯示,，今年上半年，經(jīng)上?？诎度刖车耐饧藛T數(shù)量達(dá)203.5萬人次,，是去年同期約2.8倍，上海作為“外籍游客入境游第一站,、第一城”格局初步形成,。“衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)作為外籍人士最喜愛的開放性街區(qū)之一,，將持續(xù)推進(jìn)形態(tài),、生態(tài)、業(yè)態(tài),、文態(tài)融合,，提供更加前沿的消費(fèi)體驗(yàn)，培育更具特色的消費(fèi)品牌,，助力上海國際消費(fèi)中心城市建設(shè),。”徐匯區(qū)區(qū)長王華說。（記者 姜微 何欣榮 程思琪）