財經(jīng)
上海小馬路書寫國際消費“大文章”
2024/07/23 14:52 來源：新華每日電訊 閱讀：1.1萬
“這不是衡復風貌區(qū)永福路上的拳擊貓精釀啤酒館嗎？”今年6月,，電視劇《玫瑰的故事》熱播,。上海衡復投資發(fā)展有限公司董事長朱勁松聽到同事們討論時，一眼認出了讓他備感熟悉的場景,。
占地4.3平方公里的徐匯衡山路復興路歷史文化風貌區(qū),，因小馬路縱橫交錯、花園洋房林立,、綠樹成蔭,，被人們親切地稱為“梧桐區(qū)”。這里,，是上海中心城區(qū)內(nèi)規(guī)模最大,、優(yōu)秀歷史建筑最多的歷史文化風貌區(qū)，是國家級旅游休閑街區(qū)武康路安福路所在地,，是擁有20多國餐飲品牌的“美食聯(lián)合國”,，是風靡全國的“城市漫步”（City Walk）發(fā)源地之一，也是上海街面上老外“濃度”最高的區(qū)域之一……
今年7月,，上海全新打造的城市促消費IP——“上海之夏”國際消費季在徐匯開幕,。從歷史風貌區(qū)邁向國際消費街區(qū)，衡復之變是上海建設(shè)國際消費中心城市的一個生動剪影,。來衡復走走,，你就能感受經(jīng)典和潮流的碰撞，歷史韻味與現(xiàn)代活力的交融,，從而體會國際消費中心的“流量密碼”,。
人文：稀缺資源“非價高者得”，浸潤“文化味兒”
“沿著武康路安福路閑逛，再悠閑地喝一口咖啡,，一下子就陶醉在百年的歷史氛圍中,。”今年6月,，首次來上海的加拿大游客海倫在社交媒體上寫道,。
海外社交媒體上，以“WuKang”為關(guān)鍵詞搜索,，能看到大量的留言,、照片和Vlog。位于武康路淮海中路路口,、擁有百年歷史的武康大樓,，因其別致的航船外形、優(yōu)雅的紅磚墻長門廊和周邊的梧桐街區(qū),，一躍成為上海的文旅新地標,。下了飛機火車、拖著行李來武康大樓打卡,，成為上海街頭一景。
漫步武康大樓,，人們可以在“國潮風”滿滿的店鋪里品嘗網(wǎng)紅雪糕,，也可以在文藝范兒濃郁的大隱書局里讀書喝茶，感受中西合璧,、亦古亦今,。“今年五一假期頭兩天,，武康大樓附近的人流超過7萬人次,。文化與商業(yè)、旅游的深度融合,，可以說是衡復歷史風貌區(qū)的獨特密碼,。”朱勁松說,。
與武康大樓一起迎來100周年的,，還有同處衡復歷史風貌區(qū)的黑石公寓。折衷主義的建筑風格,、經(jīng)典的馬賽克花地磚……走進這座建筑,，仿佛步入了時光隧道。
黑石公寓與上海交響音樂廳隔街相望,，周邊還分布著一系列音樂主題書店,、音樂咖啡廳、音樂家工作室和精品設(shè)計酒店,，形成了一個音樂主題街區(qū),。排練,、演出結(jié)束的音樂人們，會到黑石園區(qū)放松,、聚餐,、聊天。在這里,，很容易見到音樂圈有名的“熟面孔”,。
“過去，在交響樂演出開場前10分鐘,，觀眾從四面八方趕來,。演出結(jié)束后短短半小時，觀眾就紛紛散去,。缺乏合適的場景,，就沒有消費‘留量’。依托歷史建筑的更新改造，我們在面積不大的街區(qū)中融合休閑、社交,、演藝,、展覽等多種功能，讓觀眾看演出不再是‘卡點來、到點走’，也為街區(qū)消費注入活力?！敝靹潘烧f。
如今碰到演出,，不趕時間的觀眾可以提前來黑石公寓,，在音樂書店里試聽黑膠唱片、挑選音樂文創(chuàng),。即使心儀的演出沒買到票,，遠道而來的游客也可以入住黑石M+酒店，通過客房內(nèi)的閉路電視,，實時觀看演出直播,；上海交響樂團音樂總監(jiān)余隆在黑石園區(qū)發(fā)起設(shè)立“第三空間”，為年輕藝術(shù)家提供舞臺……讓大眾對音樂的鑒賞,，不止發(fā)生在華麗的專業(yè)音樂廳,。
朱勁松認為，商旅文體展有機融合,，不同功能的搭配非常重要,。“像黑石公寓一樓的稀缺空間，如果租給餐飲零售,，租金會比音樂書店高很多,。但我們堅持‘非價高者得’的原則，圍繞音樂主題做文章,，讓整個街區(qū)浸潤文化味兒,，從而對中外游客保持長久的吸引力?！?/span>
從更高的層面看,，衡復歷史風貌區(qū)所在的徐匯區(qū)，正在全力推進國際文化大都市高地建設(shè),，并使之與國際消費中心城市產(chǎn)生共振效應(yīng),。徐匯區(qū)委常委、宣傳部長趙懿表示,，徐匯既是海派文化發(fā)源地,，也是紅色基因承載地，衡復風貌區(qū)內(nèi)也有很多紅色資源點位,。目前,，徐匯已推出“文心計劃”，以凸顯紅色文化主色調(diào)和海派文化主體性為抓手,，積極打造國際文化大都市建設(shè)高地,。
人氣：可讀可買可逛，成就“億元街區(qū)”
空中俯瞰衡復風貌區(qū),，郁郁蔥蔥的梧桐樹之下,，一條條充滿海派風情的小馬路交錯分布,。上海64條永不拓寬的馬路,，有31條在衡復，占比近一半,。這些如毛細血管般“窄而不堵”的小馬路,，勾勒出細膩的城市肌理。仲夏時節(jié)走進這里,，時光仿佛一下子慢了下來,，心也隨之靜了下來。
作為衡復地區(qū)的城市運營商,，在徐房集團總經(jīng)理王駿看來,，衡復歷史風貌區(qū)的高人氣，與這些獨特基因有密切關(guān)系：
——以海派文化為基底的“文態(tài)”,。武康大樓,、黑石公寓、巴金故居、黃興故居……衡復風貌區(qū)的優(yōu)秀歷史建筑,，占上海全市1/4以上,。低密度的花園洋房和蜿蜒的老弄堂，歷久彌新,、尺度宜人,，適合漫步品味，也因此成為上?！敖ㄖ砷喿x”最生動的注腳,。電影《愛情神話》、電視劇《繁花》《玫瑰的故事》等熱門影視劇紛紛來這里取景,，進一步放大了衡復的海派風情,。
在近年的城市更新中，上海對衡復風貌區(qū)的各類歷史保護建筑修舊如舊,，使其煥發(fā)出別樣風采,。如武康大樓外圍如黑色“蜘蛛網(wǎng)”一般密布的電線全部被埋入地下，大樓的航船造型配上舒朗的天際線,，隨手一拍美成大片,，成為人流量經(jīng)常“爆表”的打卡點,。
——開放式街區(qū)營造的“形態(tài)”,。衡山路東平路路口，跨過一道鐵藝大門,，就進入今年5月正式運營的之禾卡紛花園,。
兩棟歷史保護建筑、兩棟新建小樓里,，本土品牌之禾,、法國品牌卡紛以及咖啡餐飲區(qū)分布其中，四周環(huán)繞著香草,、薄荷,、桂樹、楓樹等組成的2000平方米花園綠地,。商業(yè)休閑,、自然風光與風貌區(qū)街景在這里共融共生，吸引眾多游客前來打卡,。
“這個項目的籌備建設(shè)花了3年,，一開業(yè)很快引起時尚界關(guān)注，很多國際大牌負責人都來考察過,?！敝炭娂瘓F創(chuàng)始人葉壽增是國內(nèi)最早的時裝設(shè)計師之一,。他觀察到，繼百貨公司,、購物中心的爆發(fā)式增長后,，可買可逛、主打體驗的街邊店和街區(qū)商業(yè)正在復興,。人們逛街不僅是為了購物,，還要享受陽光、咖啡和自然,，滿足休閑,、社交等各種需求?！坝矛F(xiàn)在的話說,，要從中獲得情緒價值?！?/span>
位于東湖路的Alimentari Grande是一家意大利風味的餐廳,。Alimentari在意大利語中的意思是“雜貨鋪”?！半s貨鋪給人的感覺就是親切,。我們的餐廳不用掃碼點餐，由顧客和服務(wù)員面對面交流,，給大家營造溫馨的社區(qū)氛圍,。”餐廳負責人介紹,，這家起源于衡復風貌區(qū)的餐飲品牌已走出上海,，在全國開了10多家店鋪。包括Alimentari Grande在內(nèi)的各國美食,，點亮了衡復風貌區(qū)的“夜經(jīng)濟”,。
武康路、安福路,、東平路,、桃江路……街區(qū)商業(yè)的復興,，給衡復風貌區(qū)帶來了巨大消費活力,。不同于陸家嘴和南京西路林立的稅收“億元樓”，衡復風貌區(qū)內(nèi)的武康路安福路2023年成為稅收“億元街區(qū)”,，延慶路,、東湖路、長樂路等新的“億元街區(qū)”也呼之欲出,。
——國際大牌和本土潮牌扎堆的“業(yè)態(tài)”,。被衡復風貌區(qū)的形態(tài)和文態(tài)所吸引,，很多國際時尚品牌和本土國潮品牌，紛紛來這里設(shè)立首店,、體驗店,、旗艦店。僅武康路安福路沿線,，就有近200家店鋪入駐,，每日吸引近3萬人前來。
運動生活方式品牌lululemon在中國大陸的首個獨棟沿街門店位于衡復風貌區(qū)的東平路,。這家門店除了零售功能,，還開展如花園瑜伽、音樂療愈,、夏日騎行團等活動,，帶動中外消費者、社區(qū)居民一起參加,。不少門店員工騎自行車上下班,，單車停在門口成為一道獨特風景。
國潮品牌更是對衡復風貌區(qū)偏愛有加,。在之禾卡紛花園里,，近期賣得最好的款式就是和上海博物館聯(lián)名推出的以南宋緙絲作品《蓮塘乳鴨圖》為靈感，運用真絲,、香云紗等中式紡織面料的服飾,。葉壽增說，消費者普遍增強的文化自信帶火了國潮,，之禾主打的東西文化融合與風貌區(qū)氛圍相得益彰,。
“400余年前，意大利傳教士利瑪竇與明朝科學家徐光啟跨越文化界限,，開啟了一場東西方科學與文化的美麗邂逅,。”徐匯區(qū)委常委,、副區(qū)長俞林偉表示,，希望來自海外的國際品牌，以及深諳本土文化的國潮品牌,，都能在衡復,、在徐匯抓住機遇，推動“上海之夏”國際消費季成為展示城市魅力,、助推經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要平臺,。
人情：打開圍墻，共治共享
在衡復風貌區(qū)的吳興路上,，有一家叫做“笑屋”的小小面包坊,。這里除了做面包,，還給附近的環(huán)衛(wèi)工人提供免費飲水，每天晚上結(jié)束營業(yè)后提供“折扣面包福袋”,，居民掃碼自取,。“我們想用這些活動,，傳遞社區(qū)的溫情與關(guān)懷,。”面包店主理人胡偉說,。
像這樣的溫馨小店,，在衡復風貌區(qū)還有不少。在王駿看來,，企業(yè)和品牌當然希望街區(qū)人山人海,，但社區(qū)居民更青睞安靜祥和的環(huán)境。衡復風貌區(qū)打造國際消費高地,，不僅要服務(wù)好消費者與游客,，也要服務(wù)好本地居民，讓商業(yè)發(fā)展和居民生活和諧共生,。
這在一方面,，要靠共治。去年以來,，徐匯區(qū)湖南街道相繼發(fā)起成立“武康—安福風貌街區(qū)共治委員會”“音樂街區(qū)共治委員會”,，吸納沿街商戶、徐匯區(qū)相關(guān)職能部門,、居委會等多家沿線單位參與,，探索“發(fā)展—治理—生活”三位一體的街區(qū)治理新模式。
“我們感到‘區(qū)隔’在一次次的交流中被打破,?！薄拔淇怠哺ｏL貌街區(qū)共治委員會”成員單位上海永樂股份物產(chǎn)經(jīng)營管理常務(wù)副總監(jiān)王迪龑說，“企業(yè)一直想為街區(qū)做點什么,。當看到清晨在武康路工作的城市守護者,，我們決定為他們送上一杯咖啡，以此表達尊重和致敬,?！?/span>
另一方面，也靠共享,。位于衡山路吳興路路口的“麗波·水漾”口袋公園,，因濃密的綠樹和草坪,、蜿蜒曲折的小徑,，宛如一片都市綠洲,，讓來來往往的游客市民不自覺地慢下腳步，走進去一探究竟,。
這處景致迷人的綠地,，是上海體育科學研究所主動打開圍墻，讓出約1600平方米單位附屬綠地,，重新規(guī)劃設(shè)計的成果,。噴水池上方，一直背對衡山路的小天使雕塑轉(zhuǎn)了180度,，將笑臉留給路人,。這一轉(zhuǎn)，代表了麗波花園從內(nèi)部花園到公共綠地的華麗蛻變,。
麗波花園所在的徐匯區(qū)天平街道轄區(qū)內(nèi)擁有17條永不拓寬的道路,，區(qū)域內(nèi)單位附屬綠化36.3萬平方米。當前,，天平街道正在建設(shè)“花園街區(qū)”,，如何推動機關(guān)單位打開圍墻，與游客市民共享優(yōu)質(zhì)資源,，是各方努力的方向,。
“建設(shè)國際消費中心，做好城市的精細化管理是必選題,?！鄙虾Ｉ缈圃簯?yīng)用經(jīng)濟研究所副所長湯蘊懿認為，只有讓文,、商,、旅、居各方充分參與治理,、充分共享資源,，才能最大程度釋放風貌區(qū)宜居、宜業(yè),、宜商,、宜游的價值?！耙粋€有本地人生活,、有煙火氣息的街區(qū)，本身也對中外游客更有吸引力,?！?/span>
最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年,，經(jīng)上?？诎度刖车耐饧藛T數(shù)量達203.5萬人次,，是去年同期約2.8倍，上海作為“外籍游客入境游第一站,、第一城”格局初步形成,。“衡復歷史風貌區(qū)作為外籍人士最喜愛的開放性街區(qū)之一,，將持續(xù)推進形態(tài),、生態(tài)、業(yè)態(tài),、文態(tài)融合,，提供更加前沿的消費體驗，培育更具特色的消費品牌,，助力上海國際消費中心城市建設(shè),。”徐匯區(qū)區(qū)長王華說,。（記者 姜微 何欣榮 程思琪）