教育
吳福仲：莫讓“卡牌文化”在直播狂歡中迷失
2024/07/29 20:49 來(lái)源：環(huán)球時(shí)報(bào) 閱讀：1.1萬(wàn)
繼盲盒,、谷子之后,，收集類卡牌正成為潮玩圈的新寵兒。近半年來(lái),，抖音直播間“代拆卡牌”這一垂類賽道的人氣日益高漲,，用戶們線上下單購(gòu)買印有奧特曼,、小馬寶莉等各類IP形象的成套卡牌，再由主播代為拆開(kāi)包裝,，并根據(jù)稀有程度擺在置物架上進(jìn)行展示,，最后統(tǒng)一打包郵寄給用戶。據(jù)報(bào)道,，一張卡牌的價(jià)格從幾塊到十幾塊不等,，而一張稀有卡則能被炒到上千甚至上萬(wàn)元。于是,，不少好事者們抱著試試的心態(tài)涌入直播間,，樂(lè)此不疲地參與這場(chǎng)大型的“線上刮刮樂(lè)”。據(jù)統(tǒng)計(jì),，抖音頭部的卡牌公司卡游在2024年上半年的銷售額達(dá)到2.78億元,，比2023年全年多了近2個(gè)億，僅次于泡泡瑪特,。
可以說(shuō),，拆卡直播間精準(zhǔn)抓住了當(dāng)下文化市場(chǎng)和中青年群體消費(fèi)的新動(dòng)向，一舉開(kāi)辟了“暴利”潮玩的新賽道,。而這一垂類的涌現(xiàn)和持續(xù)獲利,，離不開(kāi)三個(gè)重要原因。
其一,，直播拆卡模式以較低的成本讓用戶體驗(yàn)到了更高的獎(jiǎng)賞反饋,。早在1938年，美國(guó)心理學(xué)家斯金納就通過(guò)一系列動(dòng)物實(shí)驗(yàn)證明了,，獎(jiǎng)勵(lì)的不確定性是導(dǎo)致心理成癮的重要機(jī)制,。這也就解釋了，為什么人們一旦抽起盲盒就很容易欲罷不能,。還是“熟悉的配方,，熟悉的套路”，且卡牌的價(jià)格相較于盲盒更加親民,。因此,，在單位成本內(nèi),，用戶能夠獲取更多的“抽獎(jiǎng)”次數(shù)，且透過(guò)直播,，每一次的驚喜拆卡都會(huì)將不確定性所帶來(lái)的新鮮感,、刺激感與期待感直接有效地傳遞給用戶。
其二,，直播拆卡的同時(shí)性和分享性讓一個(gè)人的快樂(lè)變成了一群人的狂歡,。在觀看拆卡直播間的用戶畫像中，年輕女性占據(jù)多數(shù),，而從購(gòu)買偏好來(lái)看,，模玩、動(dòng)漫,、三坑（漢服,、洛麗塔服、JK制服）,、桌游等品類又占據(jù)主流,。不難推斷，卡牌文化在一定程度上是二次元文化和粉絲文化的延伸,，受眾也會(huì)沖著特定卡牌的IP形象而下單,。他們的快樂(lè)不僅僅來(lái)自于卡牌本身，更是通過(guò)拆卡鏈接到了其他有著共同愛(ài)好的小伙伴,。通過(guò)直播彈幕互動(dòng)和線上群組,，他們不僅會(huì)互相交換卡片，還會(huì)彼此陪伴,、支持和聲援,。換言之，是同好圈帶來(lái)的認(rèn)同感和歸屬感吸引著拆卡直播間的用戶們準(zhǔn)時(shí)上線,。
其三,，直播中“可見(jiàn)的幸運(yùn)”也為人們制造了一種控制幻覺(jué),。事實(shí)上,，抽中稀有卡片的概率不超過(guò)1%。而大量用戶的頻繁下單與主播連續(xù)的大批量拆開(kāi)使得這種本來(lái)的低概率事件在短時(shí)間內(nèi)頻繁發(fā)生,。不僅如此,，主播將卡牌展示在置物架上這一舉動(dòng)也有特別用意，類似于彩票站將彩民中獎(jiǎng)的消息通過(guò)橫幅,、喇叭等方式公之于眾,，渲染一種“中獎(jiǎng)很容易”的氛圍。這會(huì)令參與者形成一種擁有游戲掌控感的幻覺(jué),，堅(jiān)信著自己也有著極大的概率被“潑天的富貴”砸中,。即便不少用戶并沒(méi)有下單購(gòu)買的本意,，甚至對(duì)卡牌的內(nèi)容本身并不了解，但通過(guò)直播間的類社會(huì)互動(dòng),，他們也很容易將自己移情到幸運(yùn)兒身上,，獲得虛擬卻又真切的“好運(yùn)連連”體驗(yàn)感。這種正向體驗(yàn),，對(duì)人們?cè)谌粘Ｉ钪袝r(shí)常遭遇的迷茫,、疲勞與挫敗是一種極大程度的補(bǔ)償。
然而,，概率游戲中沒(méi)有常勝將軍,，這類游戲的結(jié)果只有錢包被掏空。但即便深知這一道理,，愛(ài)好者們卻依然前赴后繼地投入時(shí)間與金錢,，不少用戶在直播間中一擲千金，其中也不乏未成年群體,。作為“新晉頂流”的直播拆卡賽道,，如何才能走上良性健康的發(fā)展道路？
就目前的市場(chǎng)情況來(lái)看,，“拆卡直播”已然成為一種頗具規(guī)模的電商行業(yè),。因此，必須盡快確立行業(yè)規(guī)范,、加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督,，警惕“代拆卡牌”向涉嫌賭博或軟賭博發(fā)展。與此同時(shí),，相關(guān)部門也應(yīng)注重引導(dǎo)民眾理性消費(fèi),。例如，平臺(tái)和直播間可通過(guò)建立“熔斷”機(jī)制,，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有用戶出現(xiàn)頻繁的“氪金”行為時(shí),，應(yīng)對(duì)其身份進(jìn)行核驗(yàn)并提醒、限制其消費(fèi)行為,。而面對(duì)違反行業(yè)規(guī)范進(jìn)行誘導(dǎo)消費(fèi)的直播間,，應(yīng)及時(shí)通過(guò)禁播、封號(hào)等手段加強(qiáng)警示教育作用,，逐步將不良涉賭直播間從平臺(tái)上徹底清退,。
更重要的是，家長(zhǎng)必須形成足夠的認(rèn)識(shí),，謹(jǐn)防“代拆卡牌”的直播狂歡對(duì)青少年群體的侵蝕,。盡管多數(shù)直播間明令禁止未成年人下單，但不少未成年人早已學(xué)會(huì)使用他人或家長(zhǎng)賬號(hào)，就可以輕易成為“漏網(wǎng)之魚”,。此外,，在青少年的媒介接觸日益成年化的當(dāng)下，觀看和互動(dòng)本身就足以對(duì)青少年群體的價(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的形塑作用,。當(dāng)消費(fèi)主義,、物質(zhì)主義和享樂(lè)主義以“興趣愛(ài)好”的偽裝向青少年襲來(lái)時(shí)，平臺(tái)方和直播間更應(yīng)擔(dān)起社會(huì)主體責(zé)任,，讓卡牌文化多一些純粹和理性,，少一些狂歡與逐利，讓其成為陪伴和治愈年輕一代的精神慰藉,，而非追尋短暫刺激的興奮劑,。
（作者是蘇州大學(xué)傳媒學(xué)院學(xué)者）