財(cái)經(jīng)
好茶進(jìn)京，好利來能否攻陷年輕人味蕾
2024/08/02 16:19 來源：中國(guó)城市報(bào) 閱讀：1.2萬
近期,，好茶已悄然登陸北京10余家好利來門店,。
今年5月13日，好利來宣布推出全新中式茶飲品牌——好茶,，使用0香精原葉真茶,、0奶精鮮牛奶制作，0反式脂肪酸,，主打健康概念,。目前推出好景正山、好韻觀音,、好茉鳴香三款口味,，活動(dòng)期間9.9元/杯，活動(dòng)期過后則為13元,。初期,，好茶已在上海、南京,、武漢,、長(zhǎng)沙、杭州,、福州等地上市,，近日好茶現(xiàn)身北京門店。
在業(yè)內(nèi)看來,，推出好茶是好利來打造品牌年輕化,、滿足消費(fèi)者多元化需求的舉措，并為其尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),，也反映出好利來在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大背景下催生的求變之心,，至于能否幫助其打破“爆品荒”仍需市場(chǎng)進(jìn)一步驗(yàn)證。
主打健康概念好茶全國(guó)多城布局
上線之初,，憑借其母品牌好利來的天然光環(huán),，再加上9.9元的活動(dòng)價(jià)格，讓好茶吸引了第一波嘗鮮的流量,。官宣次日,，好利來奶茶在抖音、微博等社交平臺(tái)的相關(guān)話題收獲了不俗的閱讀量,。
近日,，好茶進(jìn)入北京市場(chǎng)，中國(guó)城市報(bào)記者在好利來小程序看到,，并非北京所有門店都上線了好茶,，首批上線的門店基本處于北京大型商圈或購(gòu)物中心內(nèi),，比如朝陽(yáng)大悅城店、藍(lán)色港灣店,、東單店,、通州萬達(dá)店等。
小程序上可下單的仍是今年5月推出的三種口味產(chǎn)品：好韻觀音,、好茉鳴香,、好景正山，均強(qiáng)調(diào)自然甜無奶精,，且含3.5g/100mL原生乳蛋白,，日常售價(jià)每杯13元，現(xiàn)階段活動(dòng)價(jià)9.9元,。
據(jù)其宣傳海報(bào),，牛乳0奶精、茶底0香精,、整杯0反式脂肪酸,，不難發(fā)現(xiàn),，好茶走的路線符合當(dāng)下新茶飲行業(yè)優(yōu)質(zhì)原料,、健康的主流。
成立于1992年的好利來發(fā)跡于蘭州,，后將總部遷至北京,，經(jīng)歷數(shù)十年耕耘已成為烘焙領(lǐng)域頭部企業(yè)，目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域包括蛋糕,、面包,、西點(diǎn)、中點(diǎn),、咖啡飲料,、月餅、湯圓,、粽子等產(chǎn)品,。
縱觀其發(fā)展歷程，可發(fā)現(xiàn)好利來此次推出好茶并非其首次涉足新茶飲賽道,，去年2月,，好利來就推出過鳳凰牛乳、幽香茉莉,、玫瑰油切3款輕乳茶,，同時(shí)還有美式、拿鐵,、海鹽焦糖瑪奇朵3款咖啡,，前幾年還推出的百香果汁,、夏日楊梅等特調(diào)果汁。
“好利來切入新茶飲賽道的原因主要是為了滿足消費(fèi)者多元化的需求,，以及尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),。”中國(guó)金融智庫(kù)特邀研究員余豐慧在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)分析,，作為烘焙品牌,，好利來在產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)控制,、品牌建設(shè)等方面具有優(yōu)勢(shì),，而茶飲作為一種受歡迎的飲品，具有廣闊的市場(chǎng)前景和消費(fèi)潛力,。
此外,，從門店布局來看，好利來的優(yōu)勢(shì)更為顯著,，好茶的發(fā)展模式本身就依托于好利來已有門店,，這種類似“店中店”的形式可在減少試錯(cuò)成本的同時(shí)，在其當(dāng)下規(guī)?；A(chǔ)上也有利于實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張,。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈好利來多元求生
實(shí)際上，近年來好利來可謂動(dòng)作頻頻,，頗有一種要在熱門賽道摻和一腳的架勢(shì),。
今年2月，好利來推出全新寵物烘焙品牌Holiland Pet,，并趁勢(shì)推出17款寵物蛋糕產(chǎn)品,，入局寵物賽道。Ho‐liland Pet寵物蛋糕的成分,，主要以雞肉,、鴨肉為肉原料，搭配了羊奶粉,、奶酪,、胡蘿卜等輔料，是當(dāng)下寵物零食的主流食材,。
寵物蛋糕是寵物食品行業(yè)的一個(gè)新興細(xì)分市場(chǎng),。近年來，國(guó)內(nèi)的寵物烘焙店?duì)幭鄤?chuàng)立,。烘焙產(chǎn)品從功能性的寵物餅干,，到節(jié)日限定的寵物粽子、青團(tuán)等,，吸引了許多鏟屎官的注意,。據(jù)了解,，Holiland Pet的產(chǎn)品剛剛推出時(shí)，曾一度受到追捧,，預(yù)訂已經(jīng)排到次月底,。
此舉被業(yè)內(nèi)人士解讀為好
利來貼近年輕人的又一嘗試，此前,，好利來不僅和動(dòng)漫《國(guó)王的排名》,、經(jīng)典電影《哈利·波特》、迪士尼等熱門IP聯(lián)名,，還通過短視頻和社交平臺(tái)為品牌造勢(shì)等,。
而這一系列“討好”年輕人的操作也反映出烘焙業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈下的焦慮。近年來,，消費(fèi)者逐漸回歸理性,，開始追求極致性價(jià)比，平價(jià)零售出現(xiàn)在各行各業(yè),。就烘焙行業(yè)而言,，部分售價(jià)較高的烘焙品牌發(fā)展并不樂觀，面臨著倒閉或門店縮減的危機(jī),。紅餐大數(shù)據(jù)顯示,，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家,，關(guān)店12.01萬家,，凈增長(zhǎng)門店數(shù)1874家,。整體來看,，2023年全國(guó)面包烘焙總門店數(shù)的增長(zhǎng)率只有1%，注冊(cè)吊銷比呈波動(dòng)下滑趨勢(shì),。
另?yè)?jù)《2023美團(tuán)到店餐飲品類報(bào)告之烘焙行業(yè)疫情后發(fā)展變化洞察》,，2019年美團(tuán)TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再營(yíng)業(yè),，32家門店數(shù)量進(jìn)行了縮減,。
“好利來定位中高端市場(chǎng)，其品牌理念是用產(chǎn)品和理念感動(dòng)顧客,，為拼搏者提供舞臺(tái),。這種積極向上的理念恰恰容易令年輕人產(chǎn)生共鳴?！焙姹盒袠I(yè)資深從業(yè)者林俊在接受中國(guó)城市報(bào)記者采訪時(shí)表示,，好利來受眾人群的年齡在18歲—40歲，尤以18歲—30歲之間的女性居多,，主要分布在北京,、上海,、廣州、深圳等城市,，用戶畫像則是白領(lǐng),、年輕時(shí)尚群體。因此,，好利來推行年輕化戰(zhàn)略并不難理解,。
此外，盡管好利來在營(yíng)銷方面變著花樣吸引年輕群體,，但其真正稱得上爆款的產(chǎn)品仍停留在半熟芝士,、熔巖巧克力等產(chǎn)品，推陳出新不是沒有,，但均未掀起太大的波瀾,。
眼下的好利來亟需破解“爆品荒”，好茶在這個(gè)時(shí)候推出,，似乎也承擔(dān)著“投石問路”的重任,。在余豐慧看來，好茶有可能成為好利來的下一個(gè)爆款產(chǎn)品,，幫助其打破“爆品荒”,。“作為一款使用真茶,、鮮牛奶和零反式脂肪酸原料制作的健康茶品,，好茶具有口感好、健康,、實(shí)惠等優(yōu)點(diǎn),，符合當(dāng)前消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣。再加上,，好利來在烘焙領(lǐng)域的品牌知名度和口碑,，以及門店分布和銷售渠道，也為好茶的推廣提供了有利條件,?！庇嘭S慧說。
對(duì)此,，林俊持保留意見,。他認(rèn)為，新茶飲賽道同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈,，以原葉奶茶為例,，不僅有霸王茶姬，還涌現(xiàn)出不少后來者,，如茶話弄,、茶理宜世等,，還有同樣是靠原葉鮮奶茶起家的茉莉奶白，已經(jīng)在北京開出5家門店,?！百惖罁頂D、同質(zhì)化明顯,、供應(yīng)商重疊的茶飲行業(yè)現(xiàn)狀下,，好茶的推出為消費(fèi)者帶來了更多選擇，但主打烘焙的好利來要在新茶飲領(lǐng)域,，特別是在原葉奶茶賽道里突出重圍并不容易,。”林俊分析,。
“茶飲+烘焙”是風(fēng)口還是啞火
當(dāng)下,，各領(lǐng)域都在嘗試跨界融合，為品牌和店鋪拓展更多話題度和營(yíng)業(yè)額,。新消費(fèi)時(shí)代,，當(dāng)跨界的風(fēng)吹到了烘焙行業(yè)，“茶飲+烘焙”的組合似乎已司空見慣,。
原麥山丘,、金鳳成祥、巴黎貝甜等烘焙品牌均在店內(nèi)售賣茶飲產(chǎn)品,，新茶飲品牌奈雪的茶,、喜茶、樂樂茶等則不斷豐富烘焙業(yè)務(wù),。具體來看,，以奈雪的茶為例，其口號(hào)是“一杯好茶,，一口軟歐包,，在奈雪遇見兩種美好”。奈雪的茶2023年年報(bào)顯示,，其烘焙產(chǎn)品收入占總營(yíng)收的比例為13.7%。
如此看來,，“茶飲+烘焙”究竟是風(fēng)口還是啞火,？
余豐慧比較看好“烘焙+茶飲”的模式，認(rèn)為該模式有可能成為下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口,。他表示,，隨著消費(fèi)者對(duì)健康、美味,、便捷等需求的不斷提高,，茶飲作為一種受歡迎的飲品,，具有廣闊的市場(chǎng)前景和消費(fèi)潛力。同時(shí),，烘焙品牌切入茶飲市場(chǎng),，可以利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和銷售渠道優(yōu)勢(shì),，拓展產(chǎn)品線,，滿足消費(fèi)者多元化的需求。
“好茶作為健康茶品,，符合當(dāng)前消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣,，如果好利來能夠不斷創(chuàng)新和完善產(chǎn)品線，加強(qiáng)品牌營(yíng)銷和渠道建設(shè),，那么好茶有望成為下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口中的一匹黑馬,。”余豐慧說,。
在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)看來,，好利來在許多消費(fèi)者心中都留下了高品質(zhì)的形象，“烘焙+茶飲”的組合較為常見,，好利來推出茶飲品牌能夠進(jìn)一步提升其營(yíng)收和形象,。然而，好利來作為跨界茶飲的品牌,，在茶飲市場(chǎng)占比有限,，外加茶飲品類需要在門店增設(shè)專門設(shè)備并購(gòu)買額外原材料，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本隨之增加,，能否為門店帶來可觀收益仍是未知,。再加上，相較于開設(shè)獨(dú)立門店,，好利來以店中店形式布局雖然節(jié)約了一定成本,，但在選址上具備一定局限性，未來若能以獨(dú)立的專門茶飲店布局,，或許能更快形成規(guī)模效益,。（張亞欣）