法治
北京發(fā)布直播帶貨新規(guī)，行業(yè)有序發(fā)展還需做啥
2024/08/19 13:32 來源：中國城市報 閱讀：1.3萬
直播帶貨,，北京落地新規(guī),。日前，為進一步推動直播帶貨治理重心從事中監(jiān)管,、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變,，幫助各參與方有效防范化解合規(guī)風(fēng)險，充分保障消費者合法權(quán)益,，北京市市場監(jiān)督管理局發(fā)布并實施《北京市直播帶貨合規(guī)指引》（下稱《指引》）,，對直播帶貨平臺經(jīng)營者、直播帶貨直播間運營者,、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu)逐一提出具體要求,。
從法律層面看，《指引》并非法律法規(guī),，因此不具有法律強制力,，是對直播帶貨活動參與者行為的指引和建議。從行業(yè)整體發(fā)展看,，北京作為重要城市,，其出臺的政策往往具有示范和引領(lǐng)作用，未來國家相關(guān)部門有可能出臺統(tǒng)一規(guī)定規(guī)范行業(yè)發(fā)展,。
減少虛假宣傳誤導(dǎo)提高消費者對網(wǎng)購的信任度
“三二一,，上鏈接！”熟悉的喊麥,，一件件商品被送上了直播間的購物車,，來到了千千萬萬消費者身邊。現(xiàn)如今,，直播間已逐漸成為主流的網(wǎng)購消費場所,。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，2023年1—10月,，直播銷售額超2.2萬億元,，增長58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額18.1%,，拉動網(wǎng)零增長7.5個百分點,。
不過，銷售額強勁增長的同時,，直播亂象層出不窮,，接連曝出李佳琦不當(dāng)言論懟觀眾引起公憤、小楊哥徒弟低俗帶貨等事件。
《2023年消費者權(quán)益保護白皮書》顯示,，2023年消費者最關(guān)注三類問題中,，直播帶貨亂象赫然在列，關(guān)于直播間是不是真底價,、直播帶貨商品來源不明等成為消費者熱議的話題,。另有中國消費者協(xié)會公布的《2023年“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》統(tǒng)計,，2023年“雙11”期間有關(guān)直播帶貨負(fù)面信息156萬條,，占吐槽類信息的47.99%，價格壟斷,、低俗帶貨,、虛假宣傳等問題較為突出。
因此,，針對直播帶貨過程中存在的問題,，《指引》基本上都做出了回應(yīng)?！吨敢访鞔_,，促銷活動有附加條件或者期限的，應(yīng)當(dāng)明確公示條件或者期限,，不得對商品或服務(wù)作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，不得以“全網(wǎng)最低價”等不實表述誤導(dǎo)消費者。
“上述明確的規(guī)定有助于凈化網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境,，保護消費者權(quán)益,。”深度科技研究院院長張孝榮在接受中國城市報記者采訪時表示,，一方面,，貫徹落實《指引》能夠減少消費者因虛假宣傳而產(chǎn)生的誤導(dǎo)，提高消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度,；另一方面,，通過規(guī)范商家的宣傳行為，促進公平競爭,，避免不正當(dāng)競爭手段對市場秩序的破壞,。此外，這也有助于提升整個行業(yè)的誠信度和專業(yè)水平,，為消費者營造一個更加健康,、透明的購物環(huán)境。
實際上,，當(dāng)下類似“全網(wǎng)最低價”表述已大大減少,，而是衍生出不少新套路，比如先提價再降價，或是針對線上銷售,、線下履約的服務(wù)在線下核銷服務(wù)時誘導(dǎo)消費者購買增值服務(wù),。以旅拍為例，不少消費者吐槽服裝,、化妝,、拍照、出片等環(huán)節(jié)中都暗含了隱形消費的可能,。
對此,，《指引》第二十五條（三）也明確：直播帶貨人員在直播帶貨活動中，宣傳的商品價格,、商品名稱,、產(chǎn)地、生產(chǎn)者信息,、性能,、重要參數(shù)、規(guī)格,、等級,、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等內(nèi)容,，應(yīng)當(dāng)與商品圖文信息一致,。
現(xiàn)行法律體系并未賦予人工智能法律人格
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”和5G時代的到來，AI（人工智能）已在多個行業(yè)成功應(yīng)用,，乘著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)興起的電商行業(yè)也不例外,，在虛擬試衣間、智能客服和助手,、個性化推薦,、虛擬主播等環(huán)節(jié)都能捕捉到AI元素。
當(dāng)下,，不論是傳統(tǒng)電商,，還是新興電商都在發(fā)力AI，比如今年4月京東的采銷東哥AI數(shù)字人開啟直播首秀,，淘寶,、抖音、快手等平臺也都宣布開發(fā)或上線AI輔助電商業(yè)務(wù)工具,。
針對AI在直播帶貨中的應(yīng)用規(guī)范,，《指引》也有明確規(guī)定?！吨敢返谑龡l提出,，人工智能（AI）技術(shù)合成的虛擬形象及內(nèi)容也要符合相應(yīng)合規(guī)要求,。
“此次《指引》的發(fā)布旨在推動直播帶貨行業(yè)的治理重心，從事中監(jiān)管,、事后處罰向事前預(yù)防轉(zhuǎn)變,，以保障消費者的合法權(quán)益，并促進直播帶貨業(yè)態(tài)的有序競爭和創(chuàng)新發(fā)展,?！北本┲疗章蓭熓聞?wù)所主任律師李圣在接受中國城市報記者采訪時稱，虛擬形象的廣泛應(yīng)用為直播帶貨提供了新的營銷手段,，但同時也帶來了法律責(zé)任和監(jiān)管的問題,。根據(jù)著作權(quán)法和相關(guān)法律規(guī)定，虛擬人物運營者需要對虛擬人物發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)法律責(zé)任,，無論這些內(nèi)容是由真人參與的表演還是完全由人工智能完成的生成內(nèi)容,。這要求虛擬人物的運營者確保發(fā)布內(nèi)容的真實,、準(zhǔn)確,、合規(guī)，以避免因內(nèi)容不當(dāng)而產(chǎn)生的法律風(fēng)險,。
不過,，AI技術(shù)合成的虛擬形象具備法律上的人格嗎？
“隨著科技的飛速發(fā)展,，人工智能已經(jīng)能夠模擬人類的某些行為和思考方式,，但現(xiàn)行法律體系并未賦予人工智能以法律人格?！崩钍ケ硎?，法律人格通常指的是法律上賦予個人或組織享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的能力，而人工智能作為一種技術(shù)產(chǎn)物,，其本質(zhì)上無法享有法律權(quán)利和承擔(dān)法律義務(wù),。在當(dāng)前的法律框架下，人工智能被視為一種工具或客體,，而不是法律上的主體,。這意味著雖然人工智能可以執(zhí)行某些任務(wù)，但其行為后果通常由其設(shè)計者或使用者承擔(dān)責(zé)任,。
李圣認(rèn)為,，能否賦予人工智能以法律人格，涉及科技進步,、倫理創(chuàng)新,、有效立法等多方因素，有必要持審慎的態(tài)度,，至少目前時機尚未成熟,。
值得注意的是,，目前，除北京外,，也有其他省市注意到虛擬人物的行為規(guī)范問題,，比如杭州市司法局等部門去年10月底發(fā)布的《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引（征求意見稿）》要求直播電商從業(yè)者使用數(shù)字人主播，應(yīng)確保獲得充分授權(quán),，簽署相關(guān)合同,，明確各方權(quán)利義務(wù)，并在直播間添加顯著標(biāo)識,。
《指引》具有示范作用未來可能會出臺全國統(tǒng)一規(guī)范
據(jù)統(tǒng)計,，當(dāng)前中國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人。海量的用戶基礎(chǔ)為直播帶貨提供了廣闊的市場前景,。為了流量,，一些主播不惜跌破底線，比如編造虛假“扶貧”“助農(nóng)”“患病”等場景,，冒充金融,、教育、醫(yī)療衛(wèi)生等領(lǐng)域?qū)I(yè)人員,，甚至通過傳播“軟色情”信息來引流,。
為杜絕上述現(xiàn)象，對于直播帶貨直播間運營者,、直播帶貨人員和直播帶貨服務(wù)機構(gòu),，《指引》規(guī)定，不得通過違反公序良俗或制造社會輿論開展商業(yè)營銷,，自覺反對違法失德,、流量至上、畸形審美,、“飯圈”亂象,、拜金主義、食物浪費,、泛娛樂化等不良現(xiàn)象,；自覺加強職業(yè)道德建設(shè)，強化社會責(zé)任,，樹立良好形象,。
“這些不良現(xiàn)象對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境造成了嚴(yán)重沖擊?！碧焓雇顿Y人郭濤在接受中國城市報記者采訪時坦言,，“流量至上”導(dǎo)致部分主播為追求流量不擇手段，編造虛假場景,、傳播不良信息,，嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的真實性和質(zhì)量,；而“飯圈”亂象使得網(wǎng)絡(luò)言論環(huán)境惡化，甚至可能引發(fā)群體對立,；畸形審美則可能誤導(dǎo)青少年價值觀,，拜金主義等不良思想的傳播，不利于良好社會風(fēng)氣的營造,。
因此,，在郭濤看來，《指引》的規(guī)定具有重要現(xiàn)實意義,，為直播帶貨明確了正確的價值導(dǎo)向,，有助于引導(dǎo)相關(guān)從業(yè)者樹立正確的價值觀和職業(yè)操守，從源頭上減少不良現(xiàn)象的產(chǎn)生,。同時,，能規(guī)范直播帶貨行業(yè)秩序，營造積極健康的網(wǎng)絡(luò)生態(tài),，保護消費者免受不良內(nèi)容和行為的侵害,，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也有利于維護社會公序良俗和主流價值觀,。
其實,，近年來，全國多地都出臺了相似的指引規(guī)范文件,，為直播帶貨活動提供合規(guī)指導(dǎo)，確保直播帶貨活動合法,、規(guī)范進行,，但不具有強制效力?！啊吨敢凡⒎欠煞ㄒ?guī),，因此不具有法律強制力。它更多地是對直播帶貨活動參與者的一種行為指引和建議,，旨在促進直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展,，保護消費者權(quán)益，以及維護市場秩序,?！崩钍フf，這類法規(guī),、指引主要是引導(dǎo)直播電商市場加強合規(guī)自律和互相監(jiān)督,，防止劣幣驅(qū)逐良幣。對于違反該《指引》的行為,，主要依靠行業(yè)自律和市場監(jiān)管部門的監(jiān)督執(zhí)行,。
現(xiàn)階段,，盡管多地都出臺了指引規(guī)范文件，但尚未有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范,，北京此次出臺《指引》具有重要意義,。“北京市的《指引》作為地方性規(guī)范,，其成功實施可能會對其他地區(qū)產(chǎn)生示范效應(yīng),，從而在全國范圍內(nèi)推廣?！睆埿s認(rèn)為,，未來國家相關(guān)部門有可能出臺統(tǒng)一規(guī)定來規(guī)范直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，以便于確保全國范圍內(nèi)的直播帶貨活動都遵循相同的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則,，營造統(tǒng)一開放,、競爭有序的市場環(huán)境。同時,，統(tǒng)一規(guī)定也便于監(jiān)管部門進行有效監(jiān)管,。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受中國城市報記者采訪時分析，如果《指引》能執(zhí)行到位,，把監(jiān)管責(zé)任落實到各平臺,，并且有足夠網(wǎng)警力量幫助解決網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題，確實是能優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,、治理亂象,。《指引》也能在一定程度上起到示范作用,，未來如能夠由國家相關(guān)部門在此基礎(chǔ)上,，出臺統(tǒng)一規(guī)范、指引,，并貫徹執(zhí)行,，必將促進直播行業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。（張亞欣）