法治
頭部主播帶貨頻“翻車”,，根源何在？
2024/09/13 09:14 來源：法治日報 閱讀：1.5萬
● 為何網(wǎng)紅直播帶貨售假問題屢見不鮮,？商品出現(xiàn)問題,，網(wǎng)紅主播要承擔(dān)怎樣的責(zé)任
??● 網(wǎng)紅在帶貨商品時明示自己“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者，而非本直播間”,，能否免去“退一賠三”責(zé)任
??● 現(xiàn)行法律對于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰,，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導(dǎo)致責(zé)任劃分難
??● 直播帶貨平臺應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機(jī)制,。對于那些有過“翻車”歷史的主播,，可設(shè)立流量和推廣的限制
??● 將頭部主播作為監(jiān)管重點(diǎn)對象。通過引入第三方質(zhì)量評估機(jī)構(gòu),，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查
??近日,，一職業(yè)打假人發(fā)布視頻稱網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多裕”假原切牛肉卷已被罰款50萬元,。無獨(dú)有偶,，粉絲量超過2000萬的“交個朋友直播間”也被曝出涉假貨問題,，其銷售的一款“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”產(chǎn)品,，與奢侈品品牌FENDI存在品牌關(guān)聯(lián)性涉嫌造假,。
??網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分，多名頭部主播接連帶貨“翻車”,，引發(fā)社會廣泛關(guān)注,。人們不禁要問：網(wǎng)紅主播售假問題為何頻頻發(fā)生？商品出現(xiàn)問題,，網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任,？對其處罰是否到位？網(wǎng)購時代,，消費(fèi)者權(quán)益又該如何保障,？
??多位專家接受《法治日報》記者采訪時說，主播是直播帶貨的核心元素,，其利益與帶貨商品的銷量緊密相關(guān),。主播帶貨屢屢被曝售假，凸顯了直播帶貨存在主播責(zé)任劃分,、法律滯后,、監(jiān)管難等系列問題。建議將頭部主播作為監(jiān)管重點(diǎn)對象,，建立更為嚴(yán)格的處罰機(jī)制,，通過引入第三方質(zhì)量評估機(jī)構(gòu)，對頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查,；完善主播,、平臺、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù),，給帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”,。
??網(wǎng)紅售假屢見不鮮
??法律責(zé)任分而論之
??全網(wǎng)粉絲過億的頭部主播“瘋狂小楊哥”被指在直播間內(nèi)售賣假貨。職業(yè)打假人曝光其直播間售假的依據(jù)是：湖北武漢青山區(qū)市場監(jiān)督管理局7月16日作出《行政處罰決定書》：“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多?！迸Ｈ饩?9.9元4斤裝,，被認(rèn)定為不是原切牛肉，對“鮮多?！碧幜P50萬元,。
??公開資料顯示，“瘋狂小楊哥”直播間該牛肉卷銷量合計4萬余單,，銷售金額合計387萬余元,。“瘋狂小楊哥”在帶貨時多次強(qiáng)調(diào)所賣牛肉卷“非合成,、非注水,、非拼接、未腌制,、無添加劑”,，并在所賣商品名稱中打上這些標(biāo)簽,。不少消費(fèi)者正是沖著“純天然”下了單。
??實際上,，網(wǎng)紅帶貨涉嫌售假問題時有發(fā)生,。
??今年8月底，有消費(fèi)者爆料稱,，在一擁有700多萬粉絲的網(wǎng)紅直播間購買了一條蠶絲被,，主播承諾“4斤蠶絲被一兩百元都不要，只賣79.9元,，就是為了大家破這個價格”,。但消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品沒有合格證,、廠家地址,、聯(lián)系電話，送第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)檢測,，面料和填充物為100%聚酯纖維,。消費(fèi)者與客服溝通，對方僅同意退貨退款,。
??近日,，天津市河西區(qū)人民法院審理一起網(wǎng)絡(luò)直播間售賣假貨的案件，主播以低價購入多種假冒品牌化妝品,，并通過短視頻App進(jìn)行直播推廣,，以明顯低于市場價對外銷售，銷售假冒化妝品價值20余萬元,。最終,，該主播被依法判處有期徒刑3年，緩刑3年,，并被處罰金25萬元,。
??主播直播間“賣力吆喝”，賣的商品與宣傳不符,，甚至是假冒偽劣商品,，其是否需要承擔(dān)法律責(zé)任？
??“針對帶貨主播推薦商品侵權(quán)問題,，現(xiàn)有法律法規(guī)并無明確規(guī)定,，廣告法也難以提供直接的援引以供裁判。對此,，我們可以從主播在帶貨行為中的具體地位出發(fā)對其法律責(zé)任進(jìn)行明晰,。”中國人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭將其分為三類：
??一是“代言型”主播。這類主播本身具有一定的知名度和流量,，利用其自身的人氣和吸引力對商家的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,，主播與商家的法律關(guān)系符合“廣告代言”合同關(guān)系的特征。目前,，大量頭部主播和演藝明星進(jìn)行直播帶貨就屬于比較典型的作為代言人推介商品的情形,，其帶貨行為受廣告法中廣告代言人相關(guān)規(guī)定的約束,，造成消費(fèi)者損害的,，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；
??二是“代銷型”主播,。這類主播通常開設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪,，自行上架產(chǎn)品并與商家簽訂委托代銷協(xié)議或合作協(xié)議，自行決定要推廣發(fā)布的內(nèi)容,，通過其自身影響力和營銷能力引導(dǎo)消費(fèi)者購物,，最終從商家處獲取銷售提成。在此期間,，帶貨主播雖未真正取得所帶貨產(chǎn)品的所有權(quán),，但其身份不僅僅是廣告代言人或廣告主，還具有“代銷商”的身份,，應(yīng)視為產(chǎn)品的直接銷售者,。主播應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的規(guī)定承擔(dān)商品銷售者的法律責(zé)任,；
??三是“履職型”主播,。該類型主播本身系產(chǎn)品商家的工作人員或受商家雇傭，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務(wù)行為,，僅是工作方式從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”,。因此，該類主播因帶貨引發(fā)的消費(fèi)糾紛屬于經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的法律關(guān)系范疇,，對外法律責(zé)任由商品經(jīng)營者承擔(dān),。
??“從行政責(zé)任角度，直播間或主播本人發(fā)布虛假信息,、進(jìn)行虛假宣傳,，危害市場經(jīng)濟(jì)秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競爭,。按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及相關(guān)法律法規(guī),，可以從行政處罰角度對其行為進(jìn)行處罰?！睂ν饨?jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院教授蘇號朋說,。
??主播紛紛劃清界限
??回避退一賠三責(zé)任
??假牛肉卷事件將“三只羊”公司和“瘋狂小楊哥”推上輿論的風(fēng)口浪尖，還牽出了其此前帶貨的另一款商品的涉假問題，即央視“3·15”曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”,，涉事三家公司被吊銷生產(chǎn)許可證,，罰款1287萬元?！隘偪裥罡纭痹鵀槠渲幸患夜編ж?。
??“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶曾對此回應(yīng)稱，公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰,，“事件發(fā)生后,，調(diào)查結(jié)果出來前，公司積極應(yīng)對作出了退款處理,，包括但不僅限于退一賠三”,。
??9月11日，“交個朋友直播間”官方賬號發(fā)布關(guān)于“芬迪卡薩月餅”的情況說明時,，同樣提到了“退一賠三”,，稱公司已啟動專項調(diào)查，并停止銷售相關(guān)商品,，同時對在直播間購買該月餅的消費(fèi)者進(jìn)行“退一賠三”,。
??受訪專家介紹，“退一賠三”的說法來自懲罰性賠償?shù)南嚓P(guān)規(guī)定,。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定,，經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失,，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的3倍,。如果增加賠償?shù)慕痤~不足500元，則為500元,。
??那么,，網(wǎng)紅帶貨涉嫌欺詐，實踐中消費(fèi)者是否都能獲得“退一賠三”,？
??多名消費(fèi)者受訪時提出,，自己在直播間買到假冒偽劣商品，能夠退貨退款就不錯了,，根本不可能“退一賠三”,。北京一名消費(fèi)者稱，其買到假貨后要求“退一賠三”,，客服回應(yīng)：主播只是帶貨,，“退一賠三”應(yīng)當(dāng)去找商家。
??記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，為了剝離帶貨行為可能涉及的“經(jīng)營者”的法律責(zé)任,，一些直播間,，特別是網(wǎng)紅直播間，玩起了“文字游戲”,，在商品頁面標(biāo)注了“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營者,，而非本直播間”等字樣。
??對此,，北京德恒律師事務(wù)所律師吳迪分析,，這種做法表明主播試圖將自己定位為商品的廣告代言人，而非銷售者,，以規(guī)避帶貨過程中的更廣泛責(zé)任,。然而，即便如此,，主播的責(zé)任也并不止于廣告層面,。頭部主播不僅僅是商品的廣告代言人,，很多時候充當(dāng)了實際的銷售者或營銷者,。在這種情況下，頭部主播需要建立完善的風(fēng)險管理機(jī)制,，對所推廣的商品的潛在問題進(jìn)行評估和防范,。一旦商品“翻車”，主播不能撇清與供貨商的關(guān)系,，而應(yīng)該主動承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任,，并與平臺和商家共同解決問題，減少消費(fèi)者損失,。
??黃尹旭認(rèn)為,，加上“非銷售者”等備注并不能完全劃清主播與銷售者之間的責(zé)任界限。在實際操作中,，主播的言談舉止,、宣傳內(nèi)容等都可能對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。因此,，出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損的情況,，主播仍有可能被追究相關(guān)責(zé)任。
??“在實踐中,，不少頭部主播帶貨‘翻車’后,，大多僅在廣告代言方面承擔(dān)了連帶責(zé)任，導(dǎo)致頭部主播帶貨‘翻車’亂象難以得到根本遏制,。這主要是因為當(dāng)前相關(guān)法律法規(guī)對帶貨主播的責(zé)任界定還不夠明確和全面,，往往只從廣告代言的角度來追究主播的責(zé)任，而忽視了他們在直播帶貨中可能承擔(dān)的其他角色和責(zé)任,?！秉S尹旭說,。
??建立更嚴(yán)處罰機(jī)制
??完善事前篩查評估
??“直播間主播介紹為999足銀，我購買完自費(fèi)復(fù)檢鑒定結(jié)果是銅鎳合”“說是撤柜清倉,，賣各種大牌運(yùn)動鞋,，價格低至29.9元，結(jié)果收到的貨連吊牌都沒有”“直播間賣貨時說著某大牌香水的名字,，結(jié)果買到之后‘一眼假’”……在第三方投訴平臺,，類似的投訴不勝枚舉。
??在吳迪看來,，直播售假問題頻繁發(fā)生,，尤其是頭部主播帶貨屢屢“翻車”，根本原因在于,，現(xiàn)行法律對于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰,，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清，導(dǎo)致責(zé)任劃分難,；頭部主播的巨大流量和帶貨效應(yīng)讓他們在商業(yè)中占據(jù)重要位置,，這種利益驅(qū)動使得他們不愿意承擔(dān)更大的法律責(zé)任；平臺監(jiān)管滯后,，大多是在問題曝光后才進(jìn)行處理,，未能從根源上對頭部主播的行為進(jìn)行有效監(jiān)督和約束。
??道歉,、賠償乃至封禁一段時間,，之后卷土重來？有網(wǎng)友質(zhì)疑：“網(wǎng)紅,，尤其是一些頭部主播,，犯錯成本是不是太低了？”
??“目前,，平臺對主播的懲罰力度并不夠,。”吳迪認(rèn)為,，直播帶貨平臺應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機(jī)制,。一旦主播帶貨的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或虛假宣傳，平臺應(yīng)當(dāng)采取措施,，如下架涉事商品視頻,、限制其帶貨權(quán)限、減少流量支持,，甚至?xí)和Ｆ渲辈ベY格,。這種懲罰不僅可以減少違規(guī)行為的重復(fù)發(fā)生，還可以增強(qiáng)主播的責(zé)任感,。
??吳迪說,，對于那些有過“翻車”歷史的主播,，平臺可以設(shè)立流量和推廣的限制，增加對其推廣商品的審核力度,。同時,，通過引入第三方質(zhì)量評估機(jī)構(gòu)，對頭部主播帶貨的商品進(jìn)行事前篩查,，避免和減少問題商品進(jìn)入市場,。
??蘇號朋認(rèn)為，監(jiān)管部門應(yīng)采取分級監(jiān)管模式,，將頭部主播作為重點(diǎn)監(jiān)管對象,。對于頭部主播的違法行為，采取各種處罰和限制措施,，如限流,、禁播等，甚至“殺一儆百”,。
??黃尹旭建議,，有關(guān)部門應(yīng)加快制定和完善針對直播帶貨行業(yè)的法律法規(guī)，明確主播,、平臺,、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù),，為監(jiān)管部門提供明確的執(zhí)法依據(jù),。需要在全鏈條對帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。應(yīng)通過全鏈條法律責(zé)任的設(shè)定,，加強(qiáng)對直播帶貨全過程的監(jiān)管,，包括商品選品、直播內(nèi)容,、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié),，從而有效遏制帶貨“翻車”亂象。
??“關(guān)于法律紅線的劃定,，一方面要明確廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任,，主播在直播帶貨過程中，如果進(jìn)行虛假宣傳或夸大產(chǎn)品效果,，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損,，應(yīng)依法承擔(dān)廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任，承擔(dān)更換,、退貨,、退還貨款和賠償損失等民事責(zé)任?！秉S尹旭說,，這就要求主播在推薦商品時,，必須確保信息的真實性和準(zhǔn)確性，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者,；確保商品的質(zhì)量和安全,，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底。
??他進(jìn)一步提到,，推動成立直播帶貨行業(yè)協(xié)會或組織,，加強(qiáng)行業(yè)自律管理，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，引導(dǎo)主播和平臺自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范,，遏制頭部主播帶貨“翻車”亂象，進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展,。（記者 趙麗）