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頭部主播帶貨頻“翻車”，根源何在,？
2024/09/13 09:14 來源：法治日?qǐng)?bào) 閱讀：1.3萬
● 為何網(wǎng)紅直播帶貨售假問題屢見不鮮,？商品出現(xiàn)問題，網(wǎng)紅主播要承擔(dān)怎樣的責(zé)任
??● 網(wǎng)紅在帶貨商品時(shí)明示自己“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營(yíng)者,，而非本直播間”,，能否免去“退一賠三”責(zé)任
??● 現(xiàn)行法律對(duì)于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清,，導(dǎo)致責(zé)任劃分難
??● 直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機(jī)制,。對(duì)于那些有過“翻車”歷史的主播，可設(shè)立流量和推廣的限制
??● 將頭部主播作為監(jiān)管重點(diǎn)對(duì)象,。通過引入第三方質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu),，對(duì)頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查
??近日，一職業(yè)打假人發(fā)布視頻稱網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多?！奔僭信Ｈ饩硪驯涣P款50萬元,。無獨(dú)有偶，粉絲量超過2000萬的“交個(gè)朋友直播間”也被曝出涉假貨問題,，其銷售的一款“芬迪卡薩FENDI CASA月餅伴手禮”產(chǎn)品,，與奢侈品品牌FENDI存在品牌關(guān)聯(lián)性涉嫌造假。
??網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為很多人日常生活的一部分,，多名頭部主播接連帶貨“翻車”,，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。人們不禁要問：網(wǎng)紅主播售假問題為何頻頻發(fā)生,？商品出現(xiàn)問題,，網(wǎng)紅主播應(yīng)當(dāng)承擔(dān)怎樣的責(zé)任？對(duì)其處罰是否到位,？網(wǎng)購時(shí)代,，消費(fèi)者權(quán)益又該如何保障？
??多位專家接受《法治日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說,，主播是直播帶貨的核心元素,，其利益與帶貨商品的銷量緊密相關(guān)。主播帶貨屢屢被曝售假,，凸顯了直播帶貨存在主播責(zé)任劃分,、法律滯后、監(jiān)管難等系列問題,。建議將頭部主播作為監(jiān)管重點(diǎn)對(duì)象,，建立更為嚴(yán)格的處罰機(jī)制，通過引入第三方質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu),，對(duì)頭部主播帶貨的產(chǎn)品進(jìn)行事前篩查,；完善主播,、平臺(tái)、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù),，給帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。
??網(wǎng)紅售假屢見不鮮
??法律責(zé)任分而論之
??全網(wǎng)粉絲過億的頭部主播“瘋狂小楊哥”被指在直播間內(nèi)售賣假貨,。職業(yè)打假人曝光其直播間售假的依據(jù)是：湖北武漢青山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局7月16日作出《行政處罰決定書》：“瘋狂小楊哥”帶貨的“鮮多?！迸Ｈ饩?9.9元4斤裝，被認(rèn)定為不是原切牛肉,，對(duì)“鮮多?！碧幜P50萬元。
??公開資料顯示,，“瘋狂小楊哥”直播間該牛肉卷銷量合計(jì)4萬余單,，銷售金額合計(jì)387萬余元?！隘偪裥罡纭痹趲ж洉r(shí)多次強(qiáng)調(diào)所賣牛肉卷“非合成,、非注水、非拼接,、未腌制,、無添加劑”，并在所賣商品名稱中打上這些標(biāo)簽,。不少消費(fèi)者正是沖著“純天然”下了單,。
??實(shí)際上，網(wǎng)紅帶貨涉嫌售假問題時(shí)有發(fā)生,。
??今年8月底,，有消費(fèi)者爆料稱，在一擁有700多萬粉絲的網(wǎng)紅直播間購買了一條蠶絲被,，主播承諾“4斤蠶絲被一兩百元都不要,，只賣79.9元，就是為了大家破這個(gè)價(jià)格”,。但消費(fèi)者收貨后發(fā)現(xiàn),，產(chǎn)品沒有合格證、廠家地址,、聯(lián)系電話,，送第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，面料和填充物為100%聚酯纖維,。消費(fèi)者與客服溝通,，對(duì)方僅同意退貨退款。
??近日,，天津市河西區(qū)人民法院審理一起網(wǎng)絡(luò)直播間售賣假貨的案件,，主播以低價(jià)購入多種假冒品牌化妝品,，并通過短視頻App進(jìn)行直播推廣，以明顯低于市場(chǎng)價(jià)對(duì)外銷售,，銷售假冒化妝品價(jià)值20余萬元,。最終，該主播被依法判處有期徒刑3年,，緩刑3年,，并被處罰金25萬元。
??主播直播間“賣力吆喝”,，賣的商品與宣傳不符,，甚至是假冒偽劣商品，其是否需要承擔(dān)法律責(zé)任,？
??“針對(duì)帶貨主播推薦商品侵權(quán)問題,，現(xiàn)有法律法規(guī)并無明確規(guī)定，廣告法也難以提供直接的援引以供裁判,。對(duì)此,，我們可以從主播在帶貨行為中的具體地位出發(fā)對(duì)其法律責(zé)任進(jìn)行明晰?！敝袊?guó)人民大學(xué)法學(xué)院副教授黃尹旭將其分為三類：
??一是“代言型”主播,。這類主播本身具有一定的知名度和流量，利用其自身的人氣和吸引力對(duì)商家的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,，主播與商家的法律關(guān)系符合“廣告代言”合同關(guān)系的特征,。目前，大量頭部主播和演藝明星進(jìn)行直播帶貨就屬于比較典型的作為代言人推介商品的情形,，其帶貨行為受廣告法中廣告代言人相關(guān)規(guī)定的約束,，造成消費(fèi)者損害的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任,；
??二是“代銷型”主播,。這類主播通常開設(shè)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪，自行上架產(chǎn)品并與商家簽訂委托代銷協(xié)議或合作協(xié)議,，自行決定要推廣發(fā)布的內(nèi)容,，通過其自身影響力和營(yíng)銷能力引導(dǎo)消費(fèi)者購物，最終從商家處獲取銷售提成,。在此期間,，帶貨主播雖未真正取得所帶貨產(chǎn)品的所有權(quán)，但其身份不僅僅是廣告代言人或廣告主,，還具有“代銷商”的身份,，應(yīng)視為產(chǎn)品的直接銷售者。主播應(yīng)當(dāng)按照產(chǎn)品質(zhì)量法,、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的規(guī)定承擔(dān)商品銷售者的法律責(zé)任,；
??三是“履職型”主播,。該類型主播本身系產(chǎn)品商家的工作人員或受商家雇傭，其直播帶貨行為屬于工作期間的職務(wù)行為,，僅是工作方式從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”,。因此，該類主播因帶貨引發(fā)的消費(fèi)糾紛屬于經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的法律關(guān)系范疇,，對(duì)外法律責(zé)任由商品經(jīng)營(yíng)者承擔(dān),。
??“從行政責(zé)任角度，直播間或主播本人發(fā)布虛假信息,、進(jìn)行虛假宣傳，危害市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序,，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),。按照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法及相關(guān)法律法規(guī)，可以從行政處罰角度對(duì)其行為進(jìn)行處罰,?！睂?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)法學(xué)院教授蘇號(hào)朋說。
??主播紛紛劃清界限
??回避退一賠三責(zé)任
??假牛肉卷事件將“三只羊”公司和“瘋狂小楊哥”推上輿論的風(fēng)口浪尖,，還牽出了其此前帶貨的另一款商品的涉假問題,，即央視“3·15”曝光的梅菜扣肉“槽頭肉事件”，涉事三家公司被吊銷生產(chǎn)許可證,，罰款1287萬元,。“瘋狂小楊哥”曾為其中一家公司帶貨,。
??“三只羊”聯(lián)合創(chuàng)始人盧文慶曾對(duì)此回應(yīng)稱,，公司沒有收到任何相關(guān)部門就該事件的處罰，“事件發(fā)生后,，調(diào)查結(jié)果出來前,，公司積極應(yīng)對(duì)作出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三”,。
??9月11日,，“交個(gè)朋友直播間”官方賬號(hào)發(fā)布關(guān)于“芬迪卡薩月餅”的情況說明時(shí)，同樣提到了“退一賠三”,，稱公司已啟動(dòng)專項(xiàng)調(diào)查,，并停止銷售相關(guān)商品，同時(shí)對(duì)在直播間購買該月餅的消費(fèi)者進(jìn)行“退一賠三”,。
??受訪專家介紹,，“退一賠三”的說法來自懲罰性賠償?shù)南嚓P(guān)規(guī)定。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定,，經(jīng)營(yíng)者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的,，應(yīng)當(dāng)按照消費(fèi)者的要求增加賠償其受到的損失,，增加賠償?shù)慕痤~為消費(fèi)者購買商品的價(jià)款或者接受服務(wù)的費(fèi)用的3倍。如果增加賠償?shù)慕痤~不足500元,，則為500元,。
??那么，網(wǎng)紅帶貨涉嫌欺詐,，實(shí)踐中消費(fèi)者是否都能獲得“退一賠三”,？
??多名消費(fèi)者受訪時(shí)提出，自己在直播間買到假冒偽劣商品,，能夠退貨退款就不錯(cuò)了,，根本不可能“退一賠三”。北京一名消費(fèi)者稱,，其買到假貨后要求“退一賠三”,，客服回應(yīng)：主播只是帶貨，“退一賠三”應(yīng)當(dāng)去找商家,。
??記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),，為了剝離帶貨行為可能涉及的“經(jīng)營(yíng)者”的法律責(zé)任，一些直播間,，特別是網(wǎng)紅直播間,，玩起了“文字游戲”，在商品頁面標(biāo)注了“非銷售者”“本商品銷售者為購物鏈接所屬的店鋪經(jīng)營(yíng)者,，而非本直播間”等字樣,。
??對(duì)此，北京德恒律師事務(wù)所律師吳迪分析,，這種做法表明主播試圖將自己定位為商品的廣告代言人,，而非銷售者，以規(guī)避帶貨過程中的更廣泛責(zé)任,。然而,，即便如此，主播的責(zé)任也并不止于廣告層面,。頭部主播不僅僅是商品的廣告代言人,，很多時(shí)候充當(dāng)了實(shí)際的銷售者或營(yíng)銷者。在這種情況下,，頭部主播需要建立完善的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制,，對(duì)所推廣的商品的潛在問題進(jìn)行評(píng)估和防范。一旦商品“翻車”,，主播不能撇清與供貨商的關(guān)系,，而應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并與平臺(tái)和商家共同解決問題，減少消費(fèi)者損失,。
??黃尹旭認(rèn)為,，加上“非銷售者”等備注并不能完全劃清主播與銷售者之間的責(zé)任界限。在實(shí)際操作中,，主播的言談舉止,、宣傳內(nèi)容等都可能對(duì)消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響。因此,，出現(xiàn)消費(fèi)者權(quán)益受損的情況,，主播仍有可能被追究相關(guān)責(zé)任。
??“在實(shí)踐中,，不少頭部主播帶貨‘翻車’后,，大多僅在廣告代言方面承擔(dān)了連帶責(zé)任，導(dǎo)致頭部主播帶貨‘翻車’亂象難以得到根本遏制,。這主要是因?yàn)楫?dāng)前相關(guān)法律法規(guī)對(duì)帶貨主播的責(zé)任界定還不夠明確和全面,，往往只從廣告代言的角度來追究主播的責(zé)任，而忽視了他們?cè)谥辈ж浿锌赡艹袚?dān)的其他角色和責(zé)任,。”黃尹旭說,。
??建立更嚴(yán)處罰機(jī)制
??完善事前篩查評(píng)估
??“直播間主播介紹為999足銀,，我購買完自費(fèi)復(fù)檢鑒定結(jié)果是銅鎳合”“說是撤柜清倉，賣各種大牌運(yùn)動(dòng)鞋,，價(jià)格低至29.9元,，結(jié)果收到的貨連吊牌都沒有”“直播間賣貨時(shí)說著某大牌香水的名字，結(jié)果買到之后‘一眼假’”……在第三方投訴平臺(tái),，類似的投訴不勝枚舉,。
??在吳迪看來，直播售假問題頻繁發(fā)生,，尤其是頭部主播帶貨屢屢“翻車”,，根本原因在于，現(xiàn)行法律對(duì)于直播帶貨這種新型商業(yè)模式的規(guī)定不夠明晰,，主播的身份在廣告代言人與銷售者之間模糊不清,，導(dǎo)致責(zé)任劃分難；頭部主播的巨大流量和帶貨效應(yīng)讓他們?cè)谏虡I(yè)中占據(jù)重要位置,，這種利益驅(qū)動(dòng)使得他們不愿意承擔(dān)更大的法律責(zé)任,；平臺(tái)監(jiān)管滯后，大多是在問題曝光后才進(jìn)行處理,，未能從根源上對(duì)頭部主播的行為進(jìn)行有效監(jiān)督和約束,。
??道歉、賠償乃至封禁一段時(shí)間，之后卷土重來,？有網(wǎng)友質(zhì)疑：“網(wǎng)紅,，尤其是一些頭部主播，犯錯(cuò)成本是不是太低了,？”
??“目前,，平臺(tái)對(duì)主播的懲罰力度并不夠?！眳堑险J(rèn)為,，直播帶貨平臺(tái)應(yīng)該建立更為嚴(yán)格的內(nèi)部處罰機(jī)制。一旦主播帶貨的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題或虛假宣傳,，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)采取措施,，如下架涉事商品視頻、限制其帶貨權(quán)限,、減少流量支持,，甚至?xí)和Ｆ渲辈ベY格。這種懲罰不僅可以減少違規(guī)行為的重復(fù)發(fā)生,，還可以增強(qiáng)主播的責(zé)任感,。
??吳迪說，對(duì)于那些有過“翻車”歷史的主播,，平臺(tái)可以設(shè)立流量和推廣的限制,，增加對(duì)其推廣商品的審核力度。同時(shí),，通過引入第三方質(zhì)量評(píng)估機(jī)構(gòu),，對(duì)頭部主播帶貨的商品進(jìn)行事前篩查，避免和減少問題商品進(jìn)入市場(chǎng),。
??蘇號(hào)朋認(rèn)為,，監(jiān)管部門應(yīng)采取分級(jí)監(jiān)管模式，將頭部主播作為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象,。對(duì)于頭部主播的違法行為,，采取各種處罰和限制措施，如限流,、禁播等,，甚至“殺一儆百”。
??黃尹旭建議,，有關(guān)部門應(yīng)加快制定和完善針對(duì)直播帶貨行業(yè)的法律法規(guī),，明確主播、平臺(tái),、商家等各方的法律責(zé)任和義務(wù),，為監(jiān)管部門提供明確的執(zhí)法依據(jù)。需要在全鏈條對(duì)帶貨主播套牢法律責(zé)任“緊箍咒”。應(yīng)通過全鏈條法律責(zé)任的設(shè)定,，加強(qiáng)對(duì)直播帶貨全過程的監(jiān)管,，包括商品選品、直播內(nèi)容,、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié),，從而有效遏制帶貨“翻車”亂象。
??“關(guān)于法律紅線的劃定,，一方面要明確廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任,，主播在直播帶貨過程中，如果進(jìn)行虛假宣傳或夸大產(chǎn)品效果,，導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受損,，應(yīng)依法承擔(dān)廣告代言的連帶侵權(quán)責(zé)任，承擔(dān)更換,、退貨,、退還貨款和賠償損失等民事責(zé)任?！秉S尹旭說,，這就要求主播在推薦商品時(shí)，必須確保信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性,，不得誤導(dǎo)消費(fèi)者,；確保商品的質(zhì)量和安全，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)到底,。
??他進(jìn)一步提到，推動(dòng)成立直播帶貨行業(yè)協(xié)會(huì)或組織,，加強(qiáng)行業(yè)自律管理,，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，引導(dǎo)主播和平臺(tái)自覺遵守法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范,，遏制頭部主播帶貨“翻車”亂象,，進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播帶貨行業(yè)健康有序發(fā)展,。（記者 趙麗）