財(cái)經(jīng)
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)穩(wěn)盤
2024/10/25 14:52 來(lái)源：南方日?qǐng)?bào) 閱讀：1.3萬(wàn)
用戶佛系,，廠商控價(jià)
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)穩(wěn)盤
一年一度雙11,，各電商平臺(tái)和社交媒體上關(guān)于奶粉囤貨的攻略已經(jīng)滿天飛,，但是90后寶媽小艾保持淡定：“可能會(huì)囤點(diǎn)吧,，感覺(jué)價(jià)格沒(méi)什么吸引力,?！庇浾甙l(fā)現(xiàn),，今年是龍年,，嬰兒出生數(shù)量有所回歸,，主流國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動(dòng),，但促銷力度平平，不卷價(jià)格但是推出一些特色贈(zèng)品,，業(yè)內(nèi)專家指出這背后是奶粉品牌希望控貨控價(jià),。
●南方日?qǐng)?bào)記者 周中雨
嬰幼兒奶粉整體市場(chǎng)需求萎縮
雙11一向是母嬰消費(fèi)者囤貨的高峰期，但是新生代寶媽們似乎有了不同的想法,?！安粫?huì)囤太多，一般一次買2-4罐,，夠一兩個(gè)月的量就行,，買多了要是娃兒過(guò)敏更麻煩?！毙“嬖V記者,，“而且現(xiàn)在買奶粉方便，雙11價(jià)格差異也不會(huì)太大,?！庇齼壕W(wǎng)站社區(qū)寶寶樹(shù)發(fā)布的《2024新生代媽媽奶粉喂養(yǎng)白皮書》顯示，科學(xué)育兒與精細(xì)化喂養(yǎng)的理念在這群新生代寶媽中愈發(fā)深入,。絕大多數(shù)新生代媽媽們對(duì)科學(xué)育兒,、精細(xì)化喂養(yǎng)高度認(rèn)同。
今年,，和新生代寶媽一樣佛系長(zhǎng)跑雙11的,，還有各奶粉品牌?！斑@雙11的優(yōu)惠力度也太拉了吧,?！蹦尘W(wǎng)友在社交平臺(tái)分享今年雙11的購(gòu)物經(jīng)歷：興沖沖拿著錢進(jìn)去，結(jié)果發(fā)現(xiàn)同樣6罐奶粉,，618只要1700+,，雙11還貴了200。
記者發(fā)現(xiàn),，今年主流國(guó)內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌都有雙11活動(dòng),，但價(jià)格折扣力度并不突出，與線下母嬰渠道的售價(jià)基本持平甚至略高,。反而是玩起了各種贈(zèng)品營(yíng)銷,，除了遛娃車、玩具等,，甚至還有冰雪游,、視頻會(huì)員等。
這背后,，一方面是雙11邁入第16年,，各品牌開(kāi)啟佛系長(zhǎng)跑。某乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者,，去年就沒(méi)有太關(guān)注和傳播雙11數(shù)據(jù)了,。另一方面，是乳企希望穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤,。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示,，雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)賣貨最有效，但今年雙11奶粉行業(yè)不愿降價(jià)大促背后,，是奶粉品牌希望控貨控價(jià),。
從2021年開(kāi)始，出生人口數(shù)的持續(xù)下滑讓國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)總量不斷萎縮,，行業(yè)陷入深度調(diào)整，受需求不振,、奶價(jià)下行雙重夾擊,，同時(shí)受出生率下降、競(jìng)爭(zhēng)加劇,、新老國(guó)標(biāo)過(guò)渡期市場(chǎng)混戰(zhàn)等影響,，嬰幼兒奶粉行業(yè)仍挑戰(zhàn)重重。
盡管農(nóng)歷龍年國(guó)內(nèi)出生人口有回升的趨勢(shì),，但市場(chǎng)的內(nèi)卷反而在加劇,。今年中報(bào)顯示多數(shù)乳企“賺錢難”，36家乳企中,，13家出現(xiàn)虧損,，24家凈利潤(rùn)下降,，虧損面較去年同期有所擴(kuò)大。
2024年以來(lái),，主流奶粉品牌開(kāi)始出手穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)盤,。此前，中國(guó)飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌曾公開(kāi)呼吁國(guó)內(nèi)奶粉同行團(tuán)結(jié)起來(lái),，讓行業(yè)增長(zhǎng)模式從渠道戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)等轉(zhuǎn)向科技研發(fā)、品牌服務(wù)等維度,。
半年報(bào)顯示,，隨著市場(chǎng)調(diào)整的深入，以及龍年生育需求的陸續(xù)釋放,，上半年中國(guó)飛鶴,、澳優(yōu)、a2牛奶公司等奶粉企業(yè)半年業(yè)績(jī)都有不同程度上漲,。
值得一提的是,，在奶粉市場(chǎng)深度調(diào)整之下，集中度提升,。根據(jù)2024年中報(bào),，十大賺錢乳企多被全國(guó)性巨頭、奶粉品牌占據(jù),，區(qū)域品牌盈利能力同比有所下降,。除伊利股份(75.31億元)、蒙牛乳業(yè)(24.46億元),、光明乳業(yè)(2.8億元)傳統(tǒng)三巨頭外,，奶粉企業(yè)中國(guó)飛鶴(18.75億元)、健合集團(tuán)(3.06億元),、澳優(yōu)(1.45億元)分列第三,、四位、七位,。
乳企紛紛開(kāi)辟新賽道
嚴(yán)峻的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)挑戰(zhàn)下,，乳企也開(kāi)始另尋出路?！耙焕弦恍 狈较虻臓I(yíng)養(yǎng)品轉(zhuǎn)型仍是乳企重點(diǎn)布局的方向,。《2024中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示,，截至2023年,，我國(guó)3-12歲兒童人口規(guī)模達(dá)1.68億，是0-3歲嬰幼兒人群的5倍多,。
長(zhǎng)期以來(lái),，嬰幼兒配方奶粉都是眾多國(guó)內(nèi)乳企的主營(yíng)業(yè)務(wù),。但隨著人口出生率下滑，僅僅依靠嬰配粉已經(jīng)很難支撐乳企增長(zhǎng),，通過(guò)拓展新業(yè)務(wù)打造多元增長(zhǎng)極日漸成為乳企共識(shí),。
為對(duì)沖嬰配粉銷售下滑影響，近年來(lái),，飛鶴不斷拓展產(chǎn)品矩陣,，逐漸形成孕婦嬰兒、兒童青少年,、成人營(yíng)養(yǎng),、健康食品4大業(yè)務(wù)領(lǐng)域。根據(jù)第三方數(shù)據(jù),，飛鶴旗下兒童奶粉品類全渠道份額排名第一,，成人營(yíng)養(yǎng)品牌愛(ài)本榮膺“高端成人奶粉全國(guó)銷量第一”。
另一行業(yè)巨頭伊利,，利用自身資源,、渠道等優(yōu)勢(shì)將業(yè)務(wù)拓展至更多非奶粉業(yè)務(wù)單元。2023年6月,，伊利旗下礦泉水品牌伊刻活泉推出火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶,，入局茶飲賽道。在一季度業(yè)績(jī)會(huì)上,，健合集團(tuán)(01112.HK)首席執(zhí)行官AkashBedi也表示,，將持續(xù)深化全家庭營(yíng)養(yǎng)健康布局，并推動(dòng)高毛利且高增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品在核心市場(chǎng)及新興市場(chǎng)的增長(zhǎng),。
與此同時(shí),，乳企也把目光投向國(guó)際市場(chǎng)。伊利在不久前宣布伊利旗艦店在美國(guó)洛杉磯投入運(yùn)營(yíng),，同時(shí)包括優(yōu)酸乳,、安慕希等核心產(chǎn)品都已經(jīng)通過(guò)審批，正式在美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始銷售,。中國(guó)飛鶴則宣布已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證,，并希望通過(guò)加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場(chǎng)等更多海外市場(chǎng)。澳優(yōu)乳業(yè),、合生元等國(guó)內(nèi)品牌也利用海外工廠的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全球市場(chǎng)布局,。
宋亮認(rèn)為,，中國(guó)乳業(yè)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)非常成熟,，國(guó)際化的資源布局也很好,，這個(gè)時(shí)候去拓展海外市場(chǎng)是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì),。但國(guó)內(nèi)企業(yè)也在品牌、市場(chǎng)熟悉程度等方面還有很多工作要做,。（南方日?qǐng)?bào)）