財經(jīng)
直播電商如何讓消費者更放心
2024/11/12 09:42 來源：光明日報 閱讀：1.3萬
又到一年“雙十一”,，直播電商的熱潮暫時落下帷幕,。與此同時,，一些直播間出現(xiàn)商品質(zhì)量和售后服務(wù)問題,，引發(fā)消費者不滿,。經(jīng)歷過多個購物節(jié),，消費者正變得更加理性,，品質(zhì)消費的需求更加強烈,。
如何促進直播行業(yè)走向規(guī)范化發(fā)展,，讓消費者買得放心、舒心,？記者就此展開調(diào)查,。
直播電商形式內(nèi)容不斷創(chuàng)新
“網(wǎng)購節(jié)結(jié)束了，但我的購物車還沒有清空,?！北本┦忻窭钆肯掳嗷丶遥忘c開各大電商平臺,，輾轉(zhuǎn)于多個直播間,，希望買到滿意的商品。
這樣的場景對很多人來說并不陌生,?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了人們的消費習(xí)慣,，滿足了多元提質(zhì)的消費需求。
“直播電商不是突然出現(xiàn)的經(jīng)濟業(yè)態(tài),，其產(chǎn)生有多重背景因素,。”中國政法大學(xué)副教授,、中國消費者協(xié)會專家委員會委員朱巍表示,，在傳統(tǒng)電子商務(wù)基礎(chǔ)上，流量經(jīng)濟,、廣告經(jīng)營催生直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展,，特別是電子商務(wù)相關(guān)法律法規(guī)的完善、信用管理法律制度的建設(shè),，使直播經(jīng)濟生態(tài)化,，直播電商營銷基本整合到電商支付、物流等全產(chǎn)業(yè)鏈之中,，公眾逐漸接受并習(xí)慣于在直播間下單,。
作為扎根一線多年的從業(yè)者，遙望科技副總裁鄧昭豪捕捉著行業(yè)細微變化及發(fā)展趨勢,。在他看來,，直播電商在形式和內(nèi)容上一直在不斷地創(chuàng)新，增加了溯源,、IP聯(lián)動等形式,，給消費者帶來新鮮體驗；商品豐富度也在不斷升級,，汽車,、知識付費、旅行線路等品類不斷涌現(xiàn),。
“個性化”也是一大趨勢,。日前由中國計量科學(xué)研究院等發(fā)布的《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2023—2024年度）》顯示，直播電商正在經(jīng)歷著“從交易到內(nèi)容,，從買賣到體驗,，從拼銷量到塑品牌”的全方位轉(zhuǎn)變，通過大數(shù)據(jù)分析,，商家能夠即時了解消費者需求變化,，預(yù)測產(chǎn)品未來走勢、銷量,，并且建立起詳細的消費者畫像,，從而進行個性化生產(chǎn)，滿足不同消費者的精準需求。
在過去的4年里,，中國網(wǎng)絡(luò)社會組織聯(lián)合會每年都會發(fā)布“新電商”主題報告,。《中國新電商發(fā)展報告2024》指出,，2023年,，我國連續(xù)11年位居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場領(lǐng)先地位，直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元,，同比增速達35.2%,。
為何越來越多的網(wǎng)民青睞直播間購物？有多年主播經(jīng)驗的周瑜認為有三方面原因：一是價格優(yōu)勢,，直播類似一個大型團購,，能在短時間內(nèi)聚集很多訂單，更容易給消費者要到更低的價格,；二是直播形態(tài)更靈活,，主播能從視覺等多方面展示商品特色，消費者可以一邊看直播,、一邊提問,；三是主播和粉絲之間逐漸建立起信任關(guān)系，很大程度上是粉絲先認準主播這個人,，再認可他推薦的商品,。
北京師范大學(xué)教授、北京市電子商務(wù)法治研究會副會長薛虹也認為,，直播電商為消費者提供了與銷售方密切互動的機會,，實現(xiàn)了與商家的真正溝通，而不再是面對“冰冷”的屏幕,。
亂象頻發(fā)拷問行業(yè)秩序規(guī)范
“每次網(wǎng)購都在心里暗自較勁,，不僅要價格好，還要質(zhì)量好,。”李女士坦言,。
從過去“有啥買啥”,，到如今“啥好買啥”，人們的消費在升級,。在此趨勢下,，大眾消費日益進入品質(zhì)消費新階段。與此同時,，直播電商的亂象卻屢禁不止,。
主播售賣香港某款月餅，實際上并非產(chǎn)自香港；售賣貨品稱是紅薯粉條,，但摻入大量木薯淀粉讓粉條“變了味”,；一罐500克干果郵寄到貨后，除去罐體,、干燥劑等,，實際重量僅有140克……
事實上，消費者購買到虛假宣傳,、貨不對板的商品,，只是不愉快購物體驗的第一步，后面的退貨,、換貨等訴求,，也常常因商家、主播,、平臺之間的推諉而面臨重重困難,。“其實,，這些問題在傳統(tǒng)電商中已經(jīng)出現(xiàn),，但在直播間里更為嚴重。問題可能出在產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié),，或是平臺監(jiān)管不力,。”朱巍這樣分析,。
快手電商運營部門相關(guān)負責(zé)人坦言,，直播電商是強調(diào)信任的生態(tài)，粉絲和主播的信任關(guān)系一旦被破壞,，主播失去的不僅是一兩個粉絲,，很可能再也無法重塑這份信任。
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》,、廣告法等規(guī)定,，主播所在的企業(yè)屬于直播間運營者，主播本人是直播營銷人員,，承擔(dān)著廣告發(fā)布者,、經(jīng)營者或代言人的義務(wù)?！拔覀円柚鞑ヒ詮V告提供者之名,，推卸商品經(jīng)營者之責(zé)?！毖缯J為,，當相關(guān)主播已明顯出現(xiàn)了銷售的典型行為，就需要因為自身虛假營銷手段和錯誤陳述，承擔(dān)相關(guān)的法律責(zé)任,，而不是將責(zé)任推向商家,。
朱巍還提到，有些不良商家和主播錯誤地認為,，在直播中虛假宣傳不易留痕,，直播記錄可以隨意刪除，承諾的“假一賠萬,、假一賠千,、假一賠百”也不需要兌現(xiàn)。但根據(jù)相關(guān)規(guī)定,，網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)提供者對網(wǎng)絡(luò)交易活動的直播視頻保存時間自直播結(jié)束之日起不少于三年,，直播人員和平臺不能隨意刪除直播回放。同時,，最新的司法解釋也明確,，如果主播宣傳的賠償標準高于法定標準，只要有證據(jù)能夠證明,，法院應(yīng)當予以支持,。
近年來，AI（人工智能）數(shù)字人,、AI合成音視頻等,，在直播營銷方面應(yīng)用日益普遍。朱巍認為,，使用AI合成或編輯的內(nèi)容被允許的前提有兩個：一是不能侵害他人權(quán)利,，即使是在網(wǎng)絡(luò)世界里，每個人的人格權(quán)和著作權(quán)也應(yīng)受到保護,；二是經(jīng)過AI合成或編輯的內(nèi)容要明確告知用戶,，如未告知用戶，則應(yīng)該根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》中的相關(guān)條款,，承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,。
警惕“一老一小”入局網(wǎng)絡(luò)陷阱
伴隨銀發(fā)經(jīng)濟的興起和互聯(lián)網(wǎng)原住民規(guī)模不斷擴大，“一老一小”消費逐漸成為拉動經(jīng)濟增長的重要動力,。與此同時,，由于“一老一小”認知能力弱、自我保護意識不強,，在色彩斑斕的數(shù)字世界里,，通過虛假宣傳,、誘導(dǎo)消費等方式侵害“一老一小”權(quán)益的事件時有發(fā)生,。
薛虹注意到，當前，老年人沉迷網(wǎng)絡(luò)直播的情況不容小覷,。他們往往因為孤獨,，而在直播間里獲取“歸屬感”；且老年群體具備一定的消費潛力,，很容易陷入保健品營銷套路,，或者遭遇假冒親屬詐騙。
今年7月1日起實施的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》第十五條規(guī)定,，經(jīng)營者不得通過虛假或者引人誤解的宣傳,，虛構(gòu)、夸大商品或者服務(wù)的治療,、保健,、養(yǎng)生等功效，誘導(dǎo)老年人等消費者購買明顯不符合其實際需求的商品或者服務(wù),。
“我們還應(yīng)該給予老年人更多的關(guān)心和關(guān)懷,，他們在現(xiàn)實生活中有溫暖和寄托的話，在網(wǎng)絡(luò)直播間受騙的概率也會相應(yīng)減少,?！毖缯f。
今年暑期,，為切實加強未成年人網(wǎng)絡(luò)保護,，營造更加健康安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展了為期兩個月的“清朗·2024年暑期未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境整治”專項行動,。在重點整治的六大問題中,，電商平臺便是重要一項。比如,，向未成年人售賣軟色情手辦文具,、動漫周邊等商品；提供有償代罵,，制作惡搞同學(xué),、學(xué)校的圖文視頻等服務(wù)；以售賣動漫劇作,、電子游戲等為名,，引流未成年人至第三方平臺，違規(guī)提供涉黃涉暴資源等,。
此外,，記者梳理相關(guān)案例還發(fā)現(xiàn)，一些不法平臺誘導(dǎo)未成年人,，在直播間抽卡牌盲盒,、游戲充值,、直播打賞等亂象時常出現(xiàn)，而這些糾紛往往追溯,、舉證困難,。“家長應(yīng)履行對未成年人的監(jiān)督管理責(zé)任,，成為防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)直播的‘第一責(zé)任人’,。”朱巍說,。
對此,，薛虹也提醒，遇到類似情況家長可以提供相應(yīng)證據(jù),，證明賬號實際操作人或控制人是未成年人,，此時該交易就不能成立。同時,，借鑒短視頻平臺和網(wǎng)絡(luò)游戲中的“未成年人模式”,，直播電商也可以考慮增加相應(yīng)的未成年人保護機制。
近年來,，悄然興起的“啃小”亂象同樣不可忽視,。記者了解到，有些不法分子把目光盯上未成年人,，采取各種誘惑手段讓家長上鉤,，利用家長將兒童打造成“網(wǎng)紅”的心理，通過頻發(fā)不良商務(wù)合作,，以實現(xiàn)流量變現(xiàn),。這類過度消費“網(wǎng)紅兒童”的行為也廣受詬病、值得警惕,。
營造更放心的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境
近期,，眾多大V直播帶貨時“翻車”，引發(fā)社會關(guān)注：粉絲過億的“瘋狂小楊哥”所在三只羊公司,，因直播帶貨存在虛假宣傳,，被沒收違法所得并罰款共計6894.91萬元；“東北雨姐”在直播中存在弄虛作假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,，其所在傳媒公司被罰款165萬元,，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)被沒收違法所得并罰款共計671.76萬元……
“每次看到有直播間虛假宣傳、以次充好的新聞,，都覺得糟心,。這既損害消費者利益，也讓直播電商行業(yè)飽受詬病,，會讓人們誤解為‘直播不靠譜’,。急功近利,、道德缺失，其實是行業(yè)發(fā)展的大敵,。”主播周瑜感慨,。
“做主播和做生意,、開門店一樣，真誠為先,、誠信為本,。”主播鄭永平也深有同感,，“主播要不斷提升帶貨能力,，走向?qū)I(yè)化、職業(yè)化,，把控好商品質(zhì)量,、做好售后服務(wù)?！?/p>
然而,，行業(yè)的轉(zhuǎn)型不能僅靠商家和主播的自律來推動，更為重要的是政府與平臺的監(jiān)管和引導(dǎo),。朱巍表示：“整治直播電商亂象,，需要監(jiān)管持續(xù)加碼，需要平臺強化責(zé)任,，需要網(wǎng)民切身參與,。這是一個多方參與的事情，而非止步于處罰,?！?/p>
鄧昭豪以所在團隊運營模式為例表示，在主播人才選拔上,，要建立嚴格準入制度,，充分考察主播的價值觀、綜合素養(yǎng),；在商品質(zhì)量把控上,，要建立規(guī)模化的質(zhì)檢團隊和嚴格科學(xué)的工作流程,，制定5重質(zhì)檢標準,，每個訂單都要經(jīng)過6重復(fù)核才能發(fā)貨。
在今年9月舉辦的第四屆中國新電商大會上,，發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)主播培育工程”首批優(yōu)質(zhì)直播間（主播）名單,，旨在引導(dǎo)平臺企業(yè)和機構(gòu)履行主體責(zé)任,，挖掘培育一批政治立場堅定、行業(yè)示范突出,、公益帶動有力的正能量主播,。為規(guī)范促銷經(jīng)營行為，國家市場監(jiān)督管理總局日前向電商平臺發(fā)布《“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示》,，要求嚴格落實主體責(zé)任,、規(guī)范促銷行為、加強廣告內(nèi)容審核,、規(guī)范直播營銷行為,、加強商品管控等。
薛虹坦言,，行業(yè)政策,、法規(guī)體系構(gòu)建完善方面，已經(jīng)基本適應(yīng)了當前電商行業(yè)的發(fā)展需要,，現(xiàn)在更應(yīng)該考慮監(jiān)管手段和方式的創(chuàng)新,。
在這方面，《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報告（2023—2024年度）》中給出了諸多建議,。比如,，在平臺策略方面，要完善審核機制,，建立自動化預(yù)警系統(tǒng),，及時發(fā)現(xiàn)和處理潛在違規(guī)行為；提升技術(shù)防護手段,，采用先進數(shù)據(jù)加密技術(shù),，防止數(shù)據(jù)泄露，保護消費者信息安全,；建立健全內(nèi)容管理制度,，對直播內(nèi)容進行實時監(jiān)控，及時刪除違規(guī)內(nèi)容,，設(shè)立有效用戶投訴,、舉報渠道，鼓勵用戶參與監(jiān)督等,。
“隨著技術(shù)不斷發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷進步，法律法規(guī)相繼出臺,，平臺治理水準也在不斷‘水漲船高’,。”朱巍認為，未來網(wǎng)絡(luò)法治和技術(shù)發(fā)展,，正在由之前的“技術(shù)到法治”轉(zhuǎn)變?yōu)楫斍暗摹胺ㄖ蔚郊夹g(shù)”,，技術(shù)應(yīng)用落地要適應(yīng)法律規(guī)范，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)行業(yè)生態(tài),，營造健康,、向上的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。（記者 李政葳 孔繁鑫 曾震宇）