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出版社文創(chuàng)如何“拿捏”流量密碼,？
2024/12/16 14:51 來源：工人日報(bào) 閱讀：1.4萬
??廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋成“爆款”,、上海譯文出版社的“萬用之書”多次被消費(fèi)者“求補(bǔ)貨”，漓江出版社的“黑諾”系列文創(chuàng)被網(wǎng)友贊嘆“審美在線”……多家出版社主動推出文創(chuàng)品牌,，求新求變,，受到消費(fèi)者歡迎，讓文化和商業(yè)共贏,。
??“周末逛了一天書會,，買了兩本書和7件出版社文創(chuàng),。”11月中旬,，2024中國黃山書會在安徽合肥舉辦,，對于自己在書會上的這番“戰(zhàn)績”，讀書愛好者顧樂樂哭笑不得,，“有意思的出版社文創(chuàng)太多,，根本忍不住‘剁手’?！?/span>
??像顧樂樂這樣喜歡出版社文創(chuàng)的消費(fèi)者不在少數(shù),。近年來，廣西師范大學(xué)出版社的卡夫卡系列包袋成為“爆款”,，上海譯文出版社的“萬用之書”多次被“求補(bǔ)貨”,，漓江出版社的“黑諾”系列文創(chuàng)被網(wǎng)友贊嘆“審美在線”……出版社文創(chuàng)如何“拿捏”流量密碼？
??主動而為
??兩個(gè)月前,，2024“我與地壇”北京書市在地壇公園落下帷幕,，50.67萬人次共赴這場書香之約，在廣告公司工作的舒瑋便是其中之一,，“今年幸運(yùn)地?fù)尩搅丝ǚ蚩ê灻汤C托特包,，獨(dú)特、好看又能裝,，買到后不久就聽說斷貨了,。”
??舒瑋提到的這款托特包,，正是廣西師范大學(xué)出版社旗下“閱·見”文創(chuàng)品牌打造的現(xiàn)象級產(chǎn)品,。對于這一文創(chuàng)的火爆,，廣西師大出版社集團(tuán)市場部主任陳子鋒對《工人日報(bào)》記者表示,，在產(chǎn)品推出初期，團(tuán)隊(duì)并沒有明確的“爆款”預(yù)設(shè),?！安贿^，我們在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣過程中,，還是十分期待得到讀者的認(rèn)可和喜愛,。這款托特包在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，在選材和制作上力求精良,，體現(xiàn)了我們對文創(chuàng)產(chǎn)品的用心和重視,。”陳子鋒說,。
??火的不只是包袋,，保溫杯,、書簽書夾、冰箱貼,、筆記本,、日歷……這些文創(chuàng)產(chǎn)品也成為各大出版社的“吸睛利器”，上架即售罄的情況屢見不鮮,。記者了解到,，上海譯文出版社的文創(chuàng)品牌“七海制造局”作為其中的佼佼者，推出的“萬用之書”兼具手賬本,、掛飾,、卡包等多種功能，成為該品牌旗下最受歡迎的文創(chuàng)之一,。
??“為了給圖書帶來更多流量,，增強(qiáng)讀者黏性，早在2018年,，我們就萌生了打造文創(chuàng)品牌的想法,。”上海譯文出版社副社長張順表示,，做文創(chuàng)的初衷是希望它成為一個(gè)獨(dú)立的品牌,，為出版社捕獲更多的年輕讀者。
??打造文創(chuàng)產(chǎn)品為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來了市場機(jī)會,，因此成了不少出版社主動而為的選擇,。陳子鋒也告訴記者，廣西師大出版社做文創(chuàng)的原動力,，主要是為了延伸和拓展出版社的品牌價(jià)值,，滿足市場需求，更好地傳播其文化理念和人文精神,，實(shí)現(xiàn)文化與商業(yè)的共贏,。
??雙向奔赴
??舒瑋購買的托特包上除了卡夫卡的簽名，還搭配了他作品中的文字：“盡管人群擁擠,，每個(gè)人都是沉默的,，孤獨(dú)的?！笔娆|覺得,，做得好的文學(xué)周邊，正是讓圖書,、作家精神的無形變作有形,，與讀者形成精神上的共鳴。這一出版社文創(chuàng),，恰好滿足了她的精神需求,。
??“卡夫卡是現(xiàn)代派文學(xué)的鼻祖,，其作品主題多圍繞現(xiàn)代社會中人的異化和孤獨(dú)，具有深刻的哲學(xué)思考和獨(dú)特的文學(xué)風(fēng)格,?！标愖愉h告訴記者，將卡夫卡的簽名,、名句繡在托特包上,，是對其文學(xué)地位和作品精神的一種致敬與傳達(dá)，“獨(dú)特的文學(xué)特質(zhì)能夠引發(fā)讀者和文學(xué)愛好者的共鳴,，使他們在使用托特包時(shí),，仿佛能感受到卡夫卡作品所蘊(yùn)含的深邃思想?！?/span>
??出版社深挖和呈現(xiàn)文化內(nèi)涵,，消費(fèi)者尋找精神共鳴，這種雙向奔赴,，進(jìn)一步促使優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)成為各大書展和文化市場的“斷貨王”,。記者了解到，2024年上海書展期間,，廣西師大出版社的“閱·見”系列文創(chuàng)現(xiàn)場銷售額達(dá)23萬元,。而同樣作為出版機(jī)構(gòu)頭部文創(chuàng)品牌的人民文學(xué)出版社“人文之寶”，3天銷售額也達(dá)15萬元,。
??“把文學(xué)作為禮物”是“人文之寶”的品牌標(biāo)語,。此前，人民文學(xué)出版社文創(chuàng)部負(fù)責(zé)人鄺芮曾對此表示,，“我們希望挖掘文學(xué)作品的深刻內(nèi)涵,，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為這些內(nèi)涵的載體。這些獨(dú)具魅力的文創(chuàng)產(chǎn)品如同一件禮物,，陪伴大家的日常生活,，讓大家感受文學(xué)帶來的精神滋養(yǎng)?！?/span>
??來自江蘇南京的達(dá)達(dá)購買了“人文之寶”旗下“與魯迅對話”系列文創(chuàng),，包含書簽,、金句折扇,、“迅哥兒”保溫杯等，一周前,，他收到了這份“禮物”,。“忙碌的工作之余,，大家需要精神食糧來滋潤內(nèi)心,，文學(xué)作品有這種力量,，文學(xué)類文創(chuàng)產(chǎn)品同樣具有這種力量?！边_(dá)達(dá)說,，他認(rèn)為，有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品會讓他眼前一亮——文學(xué)作品以更實(shí)用,，且富有文化價(jià)值和審美屬性的形式走進(jìn)了他的生活,。
??求新求變
??北京社科院副研究員王鵬認(rèn)為，對出版社而言,，文創(chuàng)產(chǎn)品的推出是一種業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新與拓展,。在數(shù)字化浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)面臨諸多挑戰(zhàn),，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅為出版社帶來了新的盈利點(diǎn),，更有助于鞏固和拓展其品牌影響力。
??浙江文藝出版社“文藝光年”文創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人表示,，圖書一直是個(gè)薄利行業(yè),，且由于各方面原因，出版社的利潤空間越來越小,，相對來說,，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率更高?！拔膭?chuàng)屬于快消品,，迭代快，賬期相對圖書較短,，利潤率也比圖書要高一些,。”光啟書局“小啟文創(chuàng)”品牌工作人員說,。
??目前,，也有一些出版社雖已涉足文創(chuàng)領(lǐng)域，但文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤率仍待考量,?！芭c文創(chuàng)相比，目前圖書依然是我們的主營業(yè)務(wù)和主要利潤來源,?！睒s信文化“樂樂趣”文創(chuàng)品牌負(fù)責(zé)人說。譯林出版社“譯森·橡果小賣部”文創(chuàng)品牌工作人員也表示,，利潤率不能簡單比較,，“圖書也有高利潤的，文創(chuàng)也有低利潤的，是否有庫存積壓是影響利潤的重要因素,?！?/span>
??與此同時(shí)，記者發(fā)現(xiàn),，當(dāng)一些出版社成功將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成“爆款”后,，其他出版社往往會受到激勵(lì)，想要效仿并從中分一杯羹,。然而,，順利進(jìn)入文創(chuàng)市場并非易事，有時(shí)可能面臨“吃力不討好”的情況,?！叭缃瘢姸辔膭?chuàng)品牌爭奪消費(fèi)者的注意力和市場份額,，如何在激烈的競爭中脫穎而出,，是出版社面臨的一大考驗(yàn)。同時(shí),，文創(chuàng)產(chǎn)品的核心在于創(chuàng)意和設(shè)計(jì),，如何持續(xù)輸出新穎、獨(dú)特,、有文化內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品,，對各個(gè)出版社而言也是不小的挑戰(zhàn)?！标愖愉h說,。
??有業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)下,，出版社文創(chuàng)正處于轉(zhuǎn)型階段,，從早期的一哄而上、產(chǎn)品繁雜,，到現(xiàn)在開始沉淀,，做更具文化IP屬性、更具文化創(chuàng)意的產(chǎn)品,。陳子鋒也告訴記者,，出版社除了通過打造具有影響力和美譽(yù)度的文創(chuàng)品牌，還應(yīng)深入挖掘傳統(tǒng)文化,、地方特色文化等豐富資源,，為文創(chuàng)產(chǎn)品提供獨(dú)特的內(nèi)容支撐?！按送?，在產(chǎn)品設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)中,，出版社要嚴(yán)格把控品質(zhì)，確保文創(chuàng)產(chǎn)品的高品質(zhì)和高標(biāo)準(zhǔn),?！标愖愉h說。（記者 趙歡）