財經(jīng)
中國新式茶飲香飄東南亞
2025/01/02 09:40 來源：人民日報 閱讀：1.3萬
近年來,，蜜雪冰城,、奈雪的茶,、喜茶,、霸王茶姬,、冰淳茶飲等中國新式茶飲品牌相繼走進(jìn)東南亞市場,，受到眾多消費(fèi)者的青睞。中國茶飲品牌的走紅,，不僅為東南亞國家民眾帶來更多樣的消費(fèi)選擇,、推動茶文化發(fā)展，也促進(jìn)了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。
靠的是品牌——
至少14家中國茶飲品牌進(jìn)入東南亞
從泰國曼谷輕軌BTS暹羅站出來,，一眼就能看到去年9月剛開業(yè)的中國茶飲品牌茉莉奶白。店內(nèi)人氣滿滿,，前來消費(fèi)的顧客絡(luò)繹不絕,。暹羅商區(qū)位于曼谷市中心，集購物,、美食,、娛樂于一體，是很多游客和當(dāng)?shù)孛癖姽浣值氖走x去處,。離茉莉奶白店不遠(yuǎn)處,，另一家中國茶飲品牌霸王茶姬店前也經(jīng)常排著長隊(duì)。方圓幾公里內(nèi),，還有兩三家更早進(jìn)入泰國市場的蜜雪冰城店,。
近年來，中國茶飲品牌紛紛出海,。據(jù)業(yè)內(nèi)人士相關(guān)統(tǒng)計,，至少已有14家中國茶飲品牌進(jìn)入東南亞國家。截至2023年年底,，蜜雪冰城在越南和印度尼西亞的門店數(shù)量分別突破1300家和2300家,。2020年進(jìn)入馬來西亞市場的霸王茶姬，如今在當(dāng)?shù)匾延谐^100家分店,。
2023年12月,，奈雪的茶曼谷首店開業(yè)首日銷售額達(dá)30萬泰銖（1美元約合34.3泰銖）。2024年8月,，奈雪的茶在泰國首家全球旗艦店開業(yè)3日營業(yè)額近100萬泰銖,，創(chuàng)下該品牌海外銷量新高。同時,，奈雪的茶在新加坡樟宜機(jī)場星耀綜合體,、馬來西亞敦拉薩國際貿(mào)易中心等地開設(shè)多家門店，馬來西亞店開業(yè)首日銷售額突破4萬林吉特（1美元約合4.47馬來西亞林吉特）,，刷新海外門店單日營收紀(jì)錄,。
在海外社交媒體平臺搜索中國茶飲關(guān)鍵詞，能看到很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者手捧中式茶飲拍照，寫下“好喝”“好看”“下次再來”等好評,。泰國網(wǎng)友帕根緹表示,，只要在暹羅廣場附近，就想去茉莉奶白店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，帶一杯美味的飲品,，“店里墻面白色基調(diào)為主，配上品牌顏色明快好看,，拍照打卡特別出片,，空間設(shè)計也很合理，可以和朋友輕松享受休閑時刻”,。大學(xué)生奧姆在聞茶茶飲官方帖文下留言表示,，茶飲里有很多果肉，用料充足,，半透明的杯子設(shè)計很新穎,，可以看到茶飲的顏色。
靠的是創(chuàng)新——
充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好
東南亞地區(qū)氣候全年炎熱,，冷飲市場無明顯季節(jié)特征,，經(jīng)營周期長。中國茶飲品牌積極適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，開展各類創(chuàng)新運(yùn)營,，逐漸在當(dāng)?shù)厥袌稣痉€(wěn)腳跟。
“深入調(diào)研了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好是實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵,?！避岳蚰贪讝|南亞地區(qū)負(fù)責(zé)人托馬斯告訴記者，其團(tuán)隊(duì)擁有10多年的海外經(jīng)營經(jīng)驗(yàn),，早在暹羅廣場東南亞首店開業(yè)的一年前,，他們就跑遍曼谷及周邊490多家相關(guān)店鋪，對當(dāng)?shù)叵M(fèi)群體做了充分的市場調(diào)研,。目前,，首店日均銷量穩(wěn)定在800—1000杯，截至2024年12月底單店銷量突破10萬杯,。
中國品牌推出的茶飲產(chǎn)品充分考慮東南亞消費(fèi)者的偏好,，包括口味、甜度,、配料（如珍珠,、椰奶,、芒果等）以及包裝設(shè)計,。2023年底，新加坡將飲料營養(yǎng)等級標(biāo)簽擴(kuò)大到現(xiàn)制飲料。霸王茶姬在新加坡的產(chǎn)品,，根據(jù)相關(guān)減糖控糖要求,，進(jìn)行了產(chǎn)品調(diào)整。泰國當(dāng)?shù)夭栾嬍袌鍪褂帽鶋K以管狀冰塊為主,，成本便宜但更容易融化,。茉莉奶白使用半月狀冰塊——月牙冰，減少冰塊融化過快導(dǎo)致飲品口感稀釋的問題,?？紤]到當(dāng)?shù)厝讼矚g吃榴蓮和咸蛋黃，喜茶在新加坡的店鋪特意推出咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋,，兩款冰淇淋在平臺網(wǎng)友推薦中排名前列,。奈雪的茶在泰國推出限定系列茶飲“大紅袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”，打造茶感更加醇厚濃郁的泰式風(fēng)味,。奈雪的茶公共傳播高級總監(jiān)張宇峰表示：“我們使用的產(chǎn)品原料注重尊重當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣,，茶飲品質(zhì)是品牌的保障?！?/span>
一些創(chuàng)新的運(yùn)營模式在東南亞市場也獲得成功,。2022年4月，霸王茶姬在馬來西亞聘請?jiān)搰鹈蛎麑⒗钭趥プ鳛榇匀?，增添人氣?024年,，霸王茶姬進(jìn)行了全新的產(chǎn)品和空間升級。新加坡烏節(jié)門購物中心門店推出“茶吧”概念,，超過233平方米的店面可以讓顧客坐著享用茶飲和甜點(diǎn),。據(jù)霸王茶姬新加坡負(fù)責(zé)人表示，該店開業(yè)僅3天,，客流量就已破萬,。
東南亞擁有龐大的年輕消費(fèi)者群體，中國茶飲品牌在發(fā)展過程中注重提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感,。聞茶在泰國曼谷,、普吉島、芭堤雅等熱門商圈都開有門店,。聞茶總裁聞智告訴記者,，聞茶推行茶飲會員制，為會員提供定制化茶飲和專屬體驗(yàn)活動,，如定期舉辦“聞茶體驗(yàn)日”,、茶文化沙龍、團(tuán)體定制奶茶等,，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎,。
靠的是文化——
朋友相聚都喜歡點(diǎn)“伯牙絕弦”
位于越南海防的一家“BING CHUN”門店里,，坐滿了前來打卡的年輕人?！把b修新潮,、口味清爽、價格適中,，所以很受年輕人青睞,，我們一天能賣出七八百杯?！边@家冰淳茶飲的店長范興介紹,，很多年輕顧客買完飲料后還會在社交平臺上發(fā)布自拍。
中國茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場,，不僅滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求,，還在推廣茶飲文化、帶動市場發(fā)展等方面帶來積極效應(yīng),。年輕人是奶茶消費(fèi)主力,，為迎合年輕人的消費(fèi)需求，中國茶飲企業(yè)紛紛推出搭配水果,、芋圓,、水牛奶等不同原料的奶茶新品，不斷豐富消費(fèi)者的味蕾,。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民介紹,，新式茶飲在東南亞門店展示的制茶工藝深受當(dāng)?shù)厝讼矏邸Ｔ陂T店的整體風(fēng)格設(shè)計方面,，企業(yè)也會將中國傳統(tǒng)茶文化與當(dāng)?shù)氐奈幕叵嘟Y(jié)合,，營造一種享受美好時光的社交休閑空間。在茶飲產(chǎn)品設(shè)計上,，則會根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味進(jìn)行調(diào)整,。
東南亞和中國擁有相似的飲茶文化。中國出海茶飲品牌通過品牌故事,、產(chǎn)品包裝和店面設(shè)計,，將中國傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代元素結(jié)合，進(jìn)一步增進(jìn)了東南亞消費(fèi)者對中國文化的了解,。據(jù)新加坡《聯(lián)合早報》報道,，一名90后新加坡市民表示，從2024年6月霸王茶姬快閃店登陸新加坡以來,，他就一直等著更多霸王茶姬門店開業(yè),。“我在中國旅游時喝過霸王茶姬的‘伯牙絕弦’,，感覺非常清爽,，茶香四溢,。我認(rèn)為這不僅是一款茶飲產(chǎn)品，也是在向世界傳遞東方茶文化,。”
泰國霸王茶姬的飲品杯身外印有中泰雙語名稱,。泰國大學(xué)生加添告訴記者,，“伯牙絕弦”這款茶飲在泰國大學(xué)生中非常受歡迎?！耙郧拔覀冎皇窍矚g該茶飲的清爽味道,，當(dāng)了解到其背后的文化內(nèi)涵后，朋友相聚都喜歡點(diǎn)上一杯‘伯牙絕弦’,，以表達(dá)知音難覓的感覺,。很多人也因此喜歡上了厚重的中國茶文化?！奔犹碚f,。
此外，茶飲店還能夠帶動當(dāng)?shù)厣嫌喂叩仍牧闲枨笤鲩L,，為當(dāng)?shù)厥袌鰟?chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會,，如門店工作人員及配送人員等。托馬斯告訴記者,，茉莉奶白剛進(jìn)入泰國市場時,，茶飲行業(yè)招聘的營業(yè)人員月薪在1.3萬至1.4萬泰銖，目前當(dāng)?shù)卣衅富拘劫Y提高到每月1.6萬至1.7萬泰銖,。店鋪收益增多,，員工的工資和獎勵都會不斷提高。
據(jù)蜜雪冰城印尼公司網(wǎng)站數(shù)據(jù),，公司在印尼員工總數(shù)約250人,，其中96%以上是本地員工。公司還幫助1400多名印尼商業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè),，直接創(chuàng)造約1.28萬個門店工作崗位,。公司招商經(jīng)理安迪表示，加入蜜雪冰城不僅讓他擁有一份穩(wěn)定工作,，還讓他感受到不同工作文化和職業(yè)機(jī)遇,。他說：“能夠接觸到中國管理理念和市場運(yùn)作，對于我的職業(yè)發(fā)展有很大幫助,?！保ㄓ浾??張矜若）