財(cái)經(jīng)
“年輕態(tài)”消費(fèi)如何走出“上揚(yáng)線”
2025/01/10 14:01 來源：中國青年報(bào) 閱讀：1.3萬
“我們希望年輕人在這里是快樂的。我們不是商場,，而是一家城市樂園,。”THE BOX相關(guān)負(fù)責(zé)人多次向外界傳遞這一理念,。
THE BOX所在的朝外大街,，距離三里屯、國貿(mào)兩大商圈僅三四公里,，要吸引年輕化客流并不難,。但其前身昆泰商場，因業(yè)態(tài)陳舊,、經(jīng)營不善而空置,，在北京人的消費(fèi)地圖中“消失”了數(shù)年。
2021年,，北京市朝陽區(qū)全面啟動(dòng)對朝外片區(qū)的更新改造,，片區(qū)首個(gè)完成改造并亮相的THE BOX，重新激活了這一地標(biāo),。
不同于傳統(tǒng)的零售模式,，THE BOX著眼興趣、社交,，根據(jù)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣迭代,，更新不同主題，結(jié)合北京的在地文化,，對空間進(jìn)行靈活組合,，首店、跨界IP和潮流主理人將青春氣息“拉滿”,。
THE BOX由盈展集團(tuán)參與打造,，該集團(tuán)主席司徒文聰說：“年輕人的興趣愛好,，可能兩三個(gè)月就會(huì)發(fā)生變化。我們通過策展的理念和手段,，每半年,，甚至每3個(gè)月對場景和業(yè)態(tài)進(jìn)行重新規(guī)劃?！?/span>
“文化先行,，消費(fèi)隨至?！痹赥HE BOX相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，拉動(dòng)消費(fèi)不再僅靠發(fā)消費(fèi)券,，而是通過建構(gòu)更深層次的精神文化,，滿足年輕人的興趣需求。
屋頂?shù)摹俺馓炜铡?、?fù)一層的小坡劇場,、西側(cè)的東岳文化廣場，戶外的小型街頭表演,，THE BOX可在同一個(gè)時(shí)間段支持5到6個(gè)不同社群活動(dòng)的開展,。
據(jù)了解，自2023年5月26日試運(yùn)行以來,，這一空間觸達(dá)滑板,、跑步社群近12萬人，籃球社群近15萬人,，騎行社群近4萬人,，寵物社群近25萬人，策劃組織各類社群活動(dòng)300余場,。
過去,，這里的客群以周邊居民為主。現(xiàn)在,，北京大部分青年都知道,，“朝外有個(gè)THE BOX”。
聚點(diǎn)成網(wǎng),，打通資源
沿中軸線往北看,，2025年1月1日起，位于亞奧商圈的中國工藝美術(shù)館（中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館）與中國共產(chǎn)黨歷史展覽館正式互通,。參觀這兩座相鄰的大型展館,，訪客只需預(yù)約一次。
這一改變發(fā)生的3天前,，亞奧商圈新消費(fèi)創(chuàng)新聯(lián)盟成立,，該聯(lián)盟旨在打通商圈內(nèi)的眾多消費(fèi)資源和場景,。作為聯(lián)盟理事會(huì)首任輪值主席，北辰集團(tuán)黨委副書記楊華森最近有些忙碌,，不斷有機(jī)構(gòu)找到他,，希望加入這個(gè)新聯(lián)盟。
位于北京中軸線北延長線上的亞奧商圈,，聚集了商業(yè),、旅游、會(huì)展,、文化館群,、體育賽事、演唱會(huì)等多種消費(fèi)場景,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，僅國家會(huì)議中心和北京國際會(huì)議中心等會(huì)展業(yè)態(tài)每年的客流量近千萬人次。2024年以來,，北京奧林匹克公園全園客流量達(dá)到9237萬,，奧林匹克中心區(qū)客流量達(dá)4488萬。
然而,，分布在商圈內(nèi)的“點(diǎn)”并沒有形成“網(wǎng)絡(luò)”,。楊華森以研學(xué)為例說，此前該區(qū)域的研學(xué)多為單一品類,，要么是博物館群,，要么是“鳥巢”文旅群，現(xiàn)在通過聯(lián)盟,，消費(fèi)者花同樣的時(shí)間或金錢,，可以體驗(yàn)多類服務(wù)，提高研學(xué)含金量,；再如,，亞奧地區(qū)作為北京馬拉松的終點(diǎn)，此前缺乏系統(tǒng)組織,，聯(lián)盟成立后,，可將酒店、餐飲,、消費(fèi)等一攬子資源整合起來,，為來自全世界的賽事人員提供更好的服務(wù)。
楊華森告訴中青報(bào)·中青網(wǎng)記者,，他們從2024年7月開始籌劃,，每走訪一家單位，都得到踴躍響應(yīng)，越走越覺得需要這樣一個(gè)聯(lián)盟,?！按蠹彝ㄟ^信息共享，能夠創(chuàng)造一些新的需求,，可以說是‘互相奔赴’,。”
聯(lián)盟包括區(qū)域內(nèi)的文旅集團(tuán),、金融機(jī)構(gòu),、展覽館、街道等各類主體,。首發(fā)經(jīng)濟(jì),、冰雪經(jīng)濟(jì)、文體經(jīng)濟(jì)等,，都是聯(lián)盟著眼的新增長點(diǎn),。
在北京市朝陽區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，亞奧商圈新消費(fèi)創(chuàng)新聯(lián)盟的成立,，不僅激發(fā)了消費(fèi)潛力，還優(yōu)化了消費(fèi)環(huán)境,，提升了消費(fèi)品質(zhì),。例如，“鳥巢”演唱會(huì)常常遇到停車難的問題,，聯(lián)盟成立后,，周邊其他單位或街道可提供交通支持。
楊華森說,，聯(lián)盟未來將結(jié)合成員單位的業(yè)務(wù)和資源特點(diǎn),，優(yōu)勢互補(bǔ)、深化合作,，適時(shí)推出聯(lián)盟消費(fèi)地圖,、聯(lián)盟消費(fèi)指數(shù)等創(chuàng)新舉措，同時(shí)也將持續(xù)擴(kuò)容,，吸納更多成員單位,。
被需要，就不會(huì)被淘汰
“這次吃飯有地兒了,，中午也有地方溜達(dá)了,。”金科新區(qū)上班族的有感而發(fā),，讓在鄰桌就餐的JK FUN商城運(yùn)營管理部經(jīng)理羅琳的心里升起一股暖意,。
作為金科新區(qū)配套項(xiàng)目，這個(gè)“小而精”的商業(yè)體是為周邊的上班族,、居民和游客提供便利而生,。商場開設(shè)前,，金科新區(qū)的上班族去周邊大型商業(yè)體路程較遠(yuǎn)，現(xiàn)在步行5分鐘可達(dá),。
更久以前,，這里是動(dòng)物園批發(fā)市場中的聚龍市場，一度是北方地區(qū)最大的服裝批發(fā)集散地,。過去一個(gè)最常被引用的數(shù)據(jù)是,，“動(dòng)批”每年給北京市西城區(qū)帶來的經(jīng)濟(jì)效益是6000萬元左右，但政府承擔(dān)的交通,、環(huán)境等管理成本超1億元,。
“動(dòng)批”的離場，是北京減量發(fā)展的重要舉措,。進(jìn)場的,，是中國最富有的“一條街”——北京金融街，與中國最具活力的“一個(gè)村”——中關(guān)村碰撞出的金科新區(qū),。JK FUN商城就是“騰籠換鳥”的一部分,。
在寸土寸金的北京核心區(qū)，JK FUN商城的商業(yè)面積僅1.4萬多平方米,，相當(dāng)于一個(gè)大型超市,。“這么小的商業(yè)面積,，它到底能滿足什么,？”羅琳回憶，經(jīng)過多輪討論,，團(tuán)隊(duì)放棄了“五臟俱全”的方案,，最終將商場定位為“新潮流、新場景,、新體驗(yàn)”,。在配套餐飲之外，更多地選擇“去零售化”,，增加娛樂體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)占比,，引入網(wǎng)球、臺(tái)球,、24小時(shí)健身房等輕運(yùn)動(dòng),、游戲類項(xiàng)目。
“這些項(xiàng)目基本可以在半小時(shí)左右體驗(yàn)完成,?！绷_琳說，這樣的設(shè)計(jì)基于上班族的工作特性，他們的午休時(shí)間一般不超過兩小時(shí),，來這里不是為了購物,，而是在工作之余增加樂趣，釋放“班味兒”,。
越來越多的空間更新和資源整合正在向“消費(fèi)者喜歡什么,、需要什么”靠攏。
2024年12月,，商務(wù)部等七部門聯(lián)合印發(fā)《零售業(yè)創(chuàng)新提升工程實(shí)施方案》,，要求推動(dòng)場景化改造，鼓勵(lì)融合性商業(yè),，創(chuàng)新時(shí)尚型商業(yè),，倡導(dǎo)策展型商業(yè)，培育主題式商業(yè),，完善社區(qū)型商業(yè),；推動(dòng)多元化創(chuàng)新，鼓勵(lì)業(yè)態(tài)融合,，“大而強(qiáng)”“小而美”“專而精”與“一店多能”模式百花齊放,。
當(dāng)前，北京建設(shè)國際消費(fèi)中心城市穩(wěn)步推進(jìn),，新消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn),。元旦期間，海淀五棵松萬達(dá)商場內(nèi)辦起了新年音樂會(huì),，請來國家級樂隊(duì)演出，有年輕人跨越半個(gè)北京城來打卡,；新開業(yè)的海淀大悅城是唯一一家將故宮元素融入主題的購物中心,，引入首店、旗艦店60余家……
“當(dāng)你被需要的時(shí)候,，你就不可能被淘汰,。”在商業(yè)領(lǐng)域打拼近20年的羅琳說,，“無論環(huán)境怎么變,，我們要做的就是修煉內(nèi)功，讓消費(fèi)者更滿意”,。