財(cái)經(jīng)
“年輕態(tài)”，老品牌找準(zhǔn)新方向
2025/02/14 09:25 來源：人民日報(bào) 閱讀：2.4萬
創(chuàng)立時(shí)間久,，經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)多、知名度高,，這是老品牌的優(yōu)勢。但面對消費(fèi)群體迭代,、消費(fèi)需求更新以及快速成長的新興品牌，老品牌也需抖擻精神、守正創(chuàng)新,。
如今，“年輕態(tài)”成為不少老品牌應(yīng)對市場變化的策略選擇,?！澳贻p態(tài)”意味著什么？老品牌如何轉(zhuǎn)型,？效果怎樣,？近日，記者對3家老品牌企業(yè)進(jìn)行采訪,。
蘇州稻香村——
改口感,，場景化，方寸之間雕精品
下午4點(diǎn),，位于江蘇蘇州觀前街的蘇州稻香村國潮體驗(yàn)店里熱氣騰騰,，精雕細(xì)琢的糕點(diǎn)碼放整齊，由糕點(diǎn)師放入烤箱,。不到半個(gè)小時(shí),，一個(gè)個(gè)栩栩如生的“功夫熊貓”“金蛇錦鯉”等特色糕點(diǎn)被烘烤成形,?！俺鰻t咯,！”店員吆喝著將香氣撲鼻的糕點(diǎn)端上柜臺,，引得顧客紛紛湊上來嘗鮮。
“現(xiàn)烤糕點(diǎn)就是好吃,。”00后顧客陳妍說,，以前覺得老字號售賣的老式糕點(diǎn)又甜又膩，很少買,，這次卻發(fā)現(xiàn)，老字號推出的新式糕點(diǎn)顏值高,、口感也符合年輕人的口味。
從預(yù)制糕點(diǎn)到現(xiàn)烤現(xiàn)賣,，從“賣老手藝”到“賣顏值”……“潮”起來的蘇州稻香村，正在贏得更多年輕人的味蕾,。
回憶起10年前的情況,，蘇州稻香村傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝第六代傳承人艾滿感慨不已。當(dāng)時(shí),，糕點(diǎn)銷量不高,，消費(fèi)者也多集中在45周歲以上,，“不變不行,，得讓年輕人喜歡，老字號才有未來,?！卑瑵M說。
很快,，公司開始轉(zhuǎn)型。先得改口感,，艾滿告訴記者,，傳統(tǒng)蘇式糕點(diǎn)大都重油重糖,，把酥皮掰開后，里面是大塊豬油,，不符合年輕人的口味,。
可把糖油降下去后,，缺失的口感如何彌補(bǔ)？艾滿發(fā)現(xiàn),，蘇州碧螺春很受年輕人歡迎,，“能不能出一款新式茶點(diǎn)？”
把茶香恰到好處地融入糕點(diǎn)難度不小,，艾滿前后研發(fā)了一年多才成功,。他將碧螺春研磨成粉,，并按照適當(dāng)?shù)谋壤尤朊娣壑?，反?fù)搟、捏,、揉，制作出層層疊疊的酥皮,，再加上融入茶粉的豆沙餡。制作出的糕點(diǎn)全身淡綠,，皮薄、餡多,，輕咬一口,，香氣在唇齒間流淌,，很受年輕人喜歡，已售出超100萬塊,。
“年輕人不僅在乎口感,，也看糕點(diǎn)的‘顏值’,?！碧K州稻香村國潮體驗(yàn)店店長徐丹說,。拿起新款糕點(diǎn)“蘇州八景”，湊近一看,，桃山皮雕刻上了亭臺樓榭，小巧精致,。
在方寸之間的糕點(diǎn)上“建”起一座結(jié)構(gòu)復(fù)雜的古建筑并非易事,。徐丹告訴記者，研發(fā)人員要挑選合適的原料,，避免糕點(diǎn)變形開裂，還要反復(fù)實(shí)驗(yàn)找出最佳配方組合,，“僅樣品就否掉了20多個(gè)，要么外形達(dá)不到要求,，要么口感差了點(diǎn),?！毙斓ふf，經(jīng)過半年多努力,，產(chǎn)品才成功,。
為了與年輕人走得更近，企業(yè)在營銷上也不斷探索,?！澳贻p人買糕點(diǎn)，不僅要求好吃,、好看,，還得好玩?！彪娚淌聵I(yè)部總監(jiān)周東升說,。去年9月，公司與國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》聯(lián)合推出跨界聯(lián)名禮盒“齊天攬?jiān)隆?，原?jì)劃生產(chǎn)2萬份,，哪知其受歡迎程度遠(yuǎn)超預(yù)期，公司趕制10萬份,，依然供不應(yīng)求,。
隨著一個(gè)個(gè)爆款的推出,，這家200多歲的老字號煥發(fā)青春活力。艾滿坦言,，剛開始轉(zhuǎn)型時(shí)也有反對的聲音,，一些員工認(rèn)為改太多了，老字號就變了味,，但隨著銷量持續(xù)走高,，大家都看到了轉(zhuǎn)型的必要性?！斑@條路我們走對了,。”艾滿說,。
鳳凰自行車——
制童車,，重創(chuàng)新,，研發(fā)團(tuán)隊(duì)有活力
最近，上海鳳凰企業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司童車事業(yè)部研發(fā)負(fù)責(zé)人劉守運(yùn)忙著出差,，匯集來自工廠、經(jīng)銷商和電商等的反饋,，進(jìn)而對流行趨勢作出預(yù)判,，確定今年童車產(chǎn)品的主題風(fēng)格。
“年輕父母購買童車看重安全環(huán)保,，還要時(shí)尚,、有童趣,，適合戶外親子活動(dòng)?！弊鳛橐幻?0后新手爸爸,，劉守運(yùn)帶領(lǐng)著主要由00后組成的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì),。“我們的研發(fā),、營銷團(tuán)隊(duì)活躍于新媒體平臺，可以快速了解同齡人的喜好,，團(tuán)隊(duì)充滿活力和創(chuàng)造力,。”
“鳳凰”源于1897年上海南京路上的同昌車行,，屬于首批“中華老字號”,。2010年起，公司開展混合所有制改革,。
“如今,，我們傳統(tǒng)車型的銷售占比,，從改制前的80%下降到不到1%,。”鳳凰集團(tuán)品牌部總監(jiān)甘霖認(rèn)為,，“鳳凰”得以重生，奧秘來自緊貼市場需求,，讓品牌煥發(fā)活力,，童車是其重要發(fā)力點(diǎn)之一,。
2024年初，童車事業(yè)部緊跟潮流,，根據(jù)馬卡龍色系,，推出粉紅、粉綠等顏色的馬卡龍風(fēng)格童車,。研發(fā)人員用3天完成設(shè)計(jì)造型、配色,；1天畫出結(jié)構(gòu)草圖，送到工廠打樣,；10天后,，基礎(chǔ)的鐵架童車就已上市,；30天后,，鋁架童車也亮相門店。產(chǎn)品涵蓋從12英寸到22英寸,，適合各個(gè)年齡段的兒童、少年,。同時(shí),，“鳳凰”還推出了滑步車,、滑板車、扭扭車,、遛娃車等衍生品類，以及頭盔,、護(hù)具、打氣筒等配套用品,。
“童車迭代快，孩子每個(gè)成長階段都有不同需求,，要做到流行化、差異化,。我們在自行車領(lǐng)域積淀深厚，自有工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品成本低,、品質(zhì)好，性價(jià)比高,。”劉守運(yùn)介紹,，光是嬰兒學(xué)走路期用的滑步車，一個(gè)月就能銷售兩三萬輛,。僅在小紅書平臺，銷售高峰時(shí),，童車一天就能賣出七八百輛。
鳳凰自行車官方旗艦店直播間里,，00后主播小宜宜根據(jù)顧客提供的騎行人身高,、體重,、功用等信息,，將一款款自行車推到鏡頭前講解演示,。山地自行車,、公路自行車、電動(dòng)自行車,、學(xué)生車、童車……加上不同的尺寸,、配色,、配置等組合,，至少有幾百種自行車可供選擇。在抖音平臺的直播間里,，另一位00后主播也在薦品銷售。
“今年我們的網(wǎng)絡(luò)直播間會(huì)在小紅書,、嗶哩嗶哩、得物等平臺全面上線,。”上海鳳凰自行車有限公司品牌中心副總監(jiān)舟峻告訴記者,。
海鷗表——
入新局，賣“潮表”,，用心提升性價(jià)比
“各位親,，你們知道新中國第一塊機(jī)械手表產(chǎn)自哪里嗎？1955年3月24日,，隨著‘滴答’聲在天津的一間小平房內(nèi)響起，我國不能造手表的歷史就此結(jié)束……這間小平房,，就是海鷗表廠的前身?！痹陔娚坦?jié)“海鷗專場”中，主播用這段話作為開場白,，吸引眾多粉絲，開播一小時(shí)內(nèi),，就售出200余塊手表新品。
作為馬上迎接自己70歲生日的品牌,，海鷗表久經(jīng)考驗(yàn),?！俺诉^硬的產(chǎn)品質(zhì)量和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì),，近年來，我們更加注重布局電商渠道,。”海鷗表業(yè)集團(tuán)黨委書記,、董事長兼總經(jīng)理徐創(chuàng)越介紹,，海鷗表電商渠道銷售額已占總銷售額的五成以上,。
陀飛輪能夠降低機(jī)械表的走時(shí)誤差，結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜,，往往在高端機(jī)械腕表中才有使用,。不少“表迷”都夢想能夠擁有一塊走時(shí)精準(zhǔn),、外觀獨(dú)特的陀飛輪手表，但國際知名腕表品牌的陀飛輪手表,，價(jià)格動(dòng)輒幾十萬元,，甚至上百萬元。
如今,，在電商平臺，售價(jià)萬元左右的海鷗陀飛輪腕表成了熱賣品,。不少消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品：“性價(jià)比高”“圓了兒時(shí)夢”……
“從機(jī)芯研發(fā),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到組裝，我們堅(jiān)持獨(dú)立自主,。這樣的生產(chǎn)模式讓產(chǎn)品更加獨(dú)特、多樣,。”海鷗表電商渠道負(fù)責(zé)人張倩說,，為了適應(yīng)電商平臺價(jià)格靈活的特點(diǎn),，海鷗會(huì)為線上顧客設(shè)計(jì)專屬表款,，盡可能讓利消費(fèi)者,。
“老國貨‘年輕態(tài)’，就是要適應(yīng)年輕人的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣,?！睆堎徽f,，海鷗布局短視頻直播帶貨領(lǐng)域，根據(jù)不同平臺的受眾群體,，推出不同側(cè)重的產(chǎn)品,，“比如在年輕人聚集的潮流平臺,，我們主打‘潮表’系列,，取得不錯(cuò)效果,?！?/span>
邀請專家科普機(jī)芯知識,、邀請網(wǎng)紅達(dá)人分享穿搭……在網(wǎng)絡(luò)直播間里，海鷗表不斷拉近與年輕人的距離,，促進(jìn)下單轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也擴(kuò)大了品牌影響力,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2024年,，電商平臺上海鷗表30歲以下消費(fèi)者同比增長40%,，主要消費(fèi)群體平均年齡穩(wěn)定在25—45歲區(qū)間,，電商渠道商品交易總額同比增長30%以上,。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，我們將持續(xù)布局電商渠道,，主動(dòng)擁抱年輕消費(fèi)者，讓老國貨綻放新風(fēng)采?！毙靹?chuàng)越說,。